Локализация при переводе малых рекламных текстов

Содержание

Введение

I. Проблемы локализации и перевода

1. Понятие локализации во внутриязыковом и внутриязыковом переводе

2. Основные сложности и принципы перевода малых рекламных текстов

3. Реклама как отражение менталитета страны

Выводы по главе I

Глава II. Локализация при переводе малых рекламных текстов

Выводы по главе II

Заключение

Список использов

анной литературы

Введение

Данная курсовая работа посвящена изучению особенностей локализации при переводе малого рекламного текста, а также анализу особенностей и стратегий перевода данного вида текста.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что потребность продавать на глобальных рынках в настоящее время огромна – как для лидеров мировой экономики, так и для наращивающих экспорт развивающихся стран. Большинство крупнейших международных компаний получают более 50% всей прибыли от продаж за рубежом. Одним из ключевых моментов в этих продажах является максимально скорое и эффективное привлечение интереса местного населения к товару через эффективную рекламу. Именно от хорошо локализированной рекламы зависит успех компании, поэтому перед локализаторами-переводчиками стоит непростая задача.

Теоретической базой исследования послужили работы по проблемам малых рекламных текстов и их особенностей отечественных (Репьев А. П., Фищенко Л. Г., Кривоносов А. Д.) и зарубежных (Дж. Дайер, Эл. Райс, Дрю Ж-М, Н. Сэндидж) исследователей.

Объектом исследования в данной работе является малый рекламный текст. Предметом исследования – основные характеристики, особенности и способы локализации при переводе малого рекламного текста.

Цель данной курсовой работы – изучение особенностей локализации при переводе малого рекламного текста и обозначение проблем, с которыми может столкнуться переводчик при переводе рекламного текста.

Материалом для данной работы послужили рекламные тексты из Интернет ресурсов.

Работа состоит из введения, двух глав, выводов по каждой главе, заключения, списка использованной литературы, списка Интернет сайтов (источников материала исследования для практической части).

Во введении определяются актуальность, объект, предмет, материалы, цель исследования, а также структура работы.

В первой главе рассматривается проблема локализации и перевода. Она состоит из трех параграфов: понятие локализации в внутриязыковом и внутриязыковом переводе, основные сложности и принципы перевода малых рекламных текстов и реклама как отражение менталитета страны.

Во второй главе представлены результаты практической работы, проведенной на основе немецкоязычных рекламных текстов. Проведен анализ на предмет осуществления локализации при переводе малых рекламных текстов, а также трудностей, которые возникают при их локализации.

В заключении подводятся итоги проделанной работы.

I. Проблемы перевода и локализации

1. Понятие локализации в межъязыковом и внутриязыковом переводе

Термин локализация стал использоваться в лингвистике сравнительно недавно, придя из сферы бизнеса и международного технического сотрудничества. Он рассматривается в одном ряду с такими терминами как глобализация и интернационализация.

Глобализация определяется в международном экономическом сотрудничестве как процесс придания продукту такого вида, который позволит предлагать его к продаже в другие страны.

Интернационализацией называется придание продукту такого вида, который потенциально облегчает его приспособление к конкретным условиям использования в других странах.

Под локализацией первоначально понималась полная адаптация продукта к условиям использования в конкретном регионе, который рассматривается в неразрывной связи с языком этого региона. Это единство региона и языка обозначается термином locale (local). Так как общеупотребительного термина не существует, то стал использоваться прозрачный рабочий термин лингвотоп.

В последнее время термин локализация все чаще стал связываться с практикой перевода, и это неудивительно. Традиционно перевод рассматривался не только как процесс, но и как результат, т. е. продукт; перевод обычно предназначен для использования представителями иного социума, поэтому при подготовке перевода обязательно учитываются конкретные инокультурные реалии, т. е. особенности иного лингвотопа.

Удачный перевод той или иной рекламы, который является также одним из критериев успеха рекламной кампании, зависит не только от переводчика, но и от совместных усилий профессионалов смежных областей, которые в состоянии выработать научно обоснованные критерии эффективности воздействия рекламы.

Е. В. Медведева также говорит о том, что эквивалентный перевод без учета национально-культурной специфики целевой аудитории (несоответствие фоновых знаний адресанта и адресатов), в свою очередь вызывает у потребителей непонимание и в итоге неприятие рекламируемого продукта.

Здесь же уместно сказать о мнении С.Н. Усачевой, которая в своей статье «Sicherheit oder Eleganz? - Linguistische Überlegungen zu Werbetexten» говорит о том, что рекламу следует также рассматривать как источник знания о других культурах. Что также усложняет задачу переводчика. Ведь очень важно понять культурные традиции и менталитет жителей разных стран и правильно передать смысловой сюжет рекламного сообщения, чтобы тот, кто получает информацию, воспринял ее с тем пониманием, которое подразумевал создатель данного сообщения (Usatscheva с. 149). Если рассматривать перевод в общем контексте социального взаимодействия, то следует начать с того, что в результате развития международного делового и технического сотрудничества в последние десятилетия возникла так называемая лингвоиндустрия. Эта отрасль экономики включает в себя пять ступеней:

1. создание специальной документации;

2. обработка содержания документации (индексация, структурирование, нахождение ключевых слов, программное обеспечение, поиск информации и т. п.);

3. обработка терминологии (стандартизация, унификация);

4. локализация (включая перевод);

5. публикация (включая традиционную «бумажную» и электронную продукцию).

Первой ступени предшествует глобализация – создание предварительного варианта текста (на исходном языке), который будет использоваться в межкультурной коммуникации. На первой ступени происходит интернационализация: текст готовится к переводу на разные языки. В международной практике для английского и немецкого языков выработаны достаточно жесткие грамматические ограничения, касающиеся использования глагольных структур, видовременных форм, номинативных единиц, объема предложения. Продуктом этого процесса является переводоориентированный текст, имеющий ограничения на лексическую и грамматическую вариативность. Можно сказать, что примерно 50% слов в рекламных текстах – это глаголы. Прилагательные и наречия создают такой тон обращению, который максимально полно отражает качество и преимущества рекламируемого товара ( das beste Sportprogramm, das schönste Kinderprogramm). Грамматические особенности построения фраз рекламных текстов индивидуальны в зависимости от языка, на котором создан исходный текст. Для переводов английских и немецких текстов, а также других аналитических языков нередко используют такие приемы, как инверсии или пассивные конструкции. Существует определенный запрет на использование отрицательных форм, которые могут создавать негативное впечатление о товаре или негативный образ. Однако из этого правила существуют исключения.

 Скачать реферат