Виды и анализ инвестиционных проектов
Маркетинговый анализ включает в себя прогнозирование спроса. При разработке инвестиционного проекта необходимо определиться с точностью прогноза, сопоставив ее с издержками достижения желаемой точности. Хотя процесс принятия решений осуществляется в условиях неопределенности, правильный прогноз может уменьшить степень этой неопределенности.
Сознавая невозможность исчерпать все маркетинговые
аспекты инвестиционного проектирования, попытаемся выделить ключевые смысловые разделы маркетинга и дать им краткую характеристику. Полное замыкание всех вопросов маркетинга позволяют сделать четыре следующих блока: - анализ рынка, - анализ конкурентной среды, - разработка маркетингового плана продукта, - обеспечение достоверности информации, используемой для предыдущих разделов. Ниже приведена краткая характеристика указанных блоков.
Цель исследования рынка - выявление потребительских запросов, определение сегментов рынка и изучение процесса покупки для улучшения качества и ускорения процесса принятия решений по маркетингу. При анализе спроса и сбыта должны быть рассмотрены следующие ключевые вопросы:
· Кто является потенциальным покупателем?
· Причины покупки продукта?
· Как будет производиться покупка?
· Какая информация нужна, и как ее можно собрать?
Структурное исследование рынка следует начать с выявления конкурентов, государственных или частных предприятий, местных, национальных или международных компаний, традиционных или новых, маркированных или немаркированных продуктов. Следует также оценить возможность и значение вхождения на рынок новых участников (будущих конкурентов), конкуренцию со стороны товаров-заменителей (например, синтетики для хлопка, безалкогольных напитков для фруктовых соков). Ключевые вопросы, требующие обязательного ответа, сводятся к следующему:
· Какова существующая структура рынка данного продукта?
· Основа конкуренции в данной отрасли?
· Как на конкурентную среду влияют институциональные ограничения?
Очень важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные оценки. Они, как правило, более убедительны как для самого предприятия, так и для стратегического инвестора. Ниже приводится пример анализа конкурентного положения предприятия на основе количественных критериев.
Выделяя так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), предприятие сравнивает свое положение со всеми конкурентами (см. пример в табл. 1.3.), давая ответ в одном из трех видов: “лучше” (знак +), “хуже” (знак -) или одинаково (0) по отношению к каждому конкуренту.
Назначая весовой коэффициент для каждого ключевого фактора, маркетинговый аналитик определяет обобщенный показатель сравнительной конкурентной способности предприятия.
Табл. 1.3. Определение конкурентной способности на основе КФУ
Ключевые факторы |
Веса |
Конкуренты | |||
успеха |
А |
В |
С |
D | |
Качество |
5 |
+ |
0 |
- |
0 |
Эффективность средств продажи |
3 |
+ |
- |
- |
0 |
Разработка новых продуктов |
2 |
+ |
+ |
+ |
- |
Техническое обслуживание |
5 |
+ |
+ |
+ |
+ |
Своевременная доставка |
4 |
0 |
- |
+ |
- |
Репутация |
1 |
0 |
0 |
0 |
+ |
Реклама |
1 |
- |
- |
+ |
0 |
Стоимость |
5 |
+ |
+ |
- |
0 |
Цена |
5 |
+ |
+ |
+ |
- |
Местоположение |
2 |
+ |
+ |
- |
+ |
Финансовая стабильность |
2 |
+ |
+ |
- |
- |
Всего |
35 |
28 |
13 |
2 |
-5 |
В частности, для рассматриваемого примера агрегированное значение комплексного критерия анализируемого предприятия существенно лучше по сравнению с компаниями А и В, почти такое же, как у компании С и немного хуже, чем у компании D. В целом же конкурентное положение предприятия весьма удовлетворительное.
Маркетинговый план должен быть составной частью проекта. При его разработке маркетолог должен ответить на следующие вопросы:
· Насколько хорошо разработан продукт?