Методы сегментирования

- реализация платформы впечатления в динамичных и интерактивных интерфейсах, включая личное взаимодействие, в магазинах, контакты с торговыми представителями, службы рецепшн, на web-сайте.

5. Постоянные инновации: включение платформы впечатления в разработку новых товаров;

- проведение маркетинговых мероприятий для покупателей;

- “точная настойка” впечатления в каждой конкретной точ

ке соприкосновения.

1.5. Кастомизированный маркетинг

Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению.

Компания является кастомеризированной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителей путем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений.

Этот маркетинг позволяет сместить приоритеты от обслуживания сегментов к обслуживанию индивидуальных покупателей.

2. Сегментирование потребительских рынков

2. 1. Общее представление о сегментировании потребительских рынков

Для сегментирования используют две группы переменных:

1. Определение сегментов на основе:

- географических признаков;

- демографических признаков;

- психографических признаков.

На их базе выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на товар.

2. Определение сегментов на основе отношения потребителей:

- к искомым выгодам от приобретения товара;

- к способам использования товара;

- к различным торговым маркам.

На их базе выявляются и анализируются наличия связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару.

Основные переменные сегментирования потребительских рынков:

1. Географический регион

2. Город, село.

3. Плотность населения.

4. Климат.

5. Возраст.

6. Размер семьи.

7. Жизненный цикл семьи.

8. Пол.

9. Годовой доход.

10. Род занятий.

11. Образование.

12. Религиозные убеждения.

13. Раса.

14. Поколение.

15. Национальность.

16. Социальный класс.

17. Образ жизни.

18. Особенности личности.

19. Повод для совершения покупки.

20. Искомые выгоды.

21. Статус пользователя.

22. Интенсивность потребления.

23. Степень лояльности.

24. Степень готовности к покупке.

25. Установка по отношению к товару.

2.2. Сегментирование по психографическому признаку

Психографика - наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.

Психографическое сегментирование позволяет выделить группы покупателей в зависимости от образа жизни и особенностей личности.

Методика типологии потребительских групп

2. 3. Сегментирование по поведенческому признаку

Покупательские роли:

- инициатор;

- влияющий;

- принимающий решение;

- покупатель;

- пользователь.

Поведенческие переменные:

- повод для совершения покупки;

- искомые выгоды;

- статус пользователя;

- интенсивность потребления;

- степень готовности покупателя;

- степень лояльности к торговым маркам;

- установки на отношение к товару.

Методика сегментирования рынка по поведенческим признакам:

Целевой рынок:

I. Покупатели не осведомленные о товаре.

II. Покупатели осведомленные о товаре:

1. Покупатели, еще не попробовавшие товар:

а) негативное мнение;

б) нейтральное мнение;

в) положительное мнение;

2. Покупатели попробовавшие товар:

а) отказ от повторной покупки;

б) повторная покупка пока еще совершена;

в) совершаются повторные покупки:

- покупатели лояльные другой марке;

- переключающиеся с марки на марку;

- лояльные покупатели:

редкие пользователи

регулярные пользователи

активные пользователи

Модель конверсии - оценка психологической связи между брендами и потребителями и изучение степени готовности покупателей к изменениям.

Факторы изменения выбора индивида:

1. Отношение потребителя к текущему выбору брендов.

2. Удовлетворенность потребителя имеющимся выбором.

3. Значение для потребителя возможности делать свой выбор.

Группы пользователей бренда в зависимости от степени испытываемой ими приверженности:

1. поддающиеся убеждению

2. не уверенные в своих взглядах

3. средние

4. уверенные в своих взглядах

Группы не пользователей бренда в зависимости от занимаемой ими позиции и готовности к совершению пробной покупки.

1. полностью недоступные

2. слабо доступные

3. амбивалентные

4. доступные

3. Сегментирование деловых рынков

3. 1. Основные переменные сегментирования деловых рынков

1. Демографические переменные:

- отрасль промышленности

- размер компании

- географическое местонахождение

2. Операционные переменные:

- технологии поиска заказчиков

- статус пользователя (потребителя)

- объем требуемых товаров/услуг

3. Практика закупок:

- организация снабжения (централизовано или децентрализовано)

- структура власти (при принятии решения)

- структура существующих взаимоотношений (со старыми или новыми)

- политика в области закупок

- критерий закупки: качество, уровень обслуживания, цена товара

4. Ситуационные факторы:

- срочность

- область применения

- размер заказа

5. Личностные особенности заказчика:

- сходство покупателя и продавца

- отношение к риску

- лояльность

Группы потребителей товаров производственного назначения:

а) в зависимости от опыта совершения покупок:

 Скачать реферат