Управленческий учет

В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. Чем яснее у фирмы представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на свою продукцию.

К основным целям ценовой политики относятся:

обеспечение выживаемости фирмы. Данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителе

й и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

максимизация текущей прибыли. Фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

завоевание лидерства по показателю “доля рынка”. Фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 20% до 30%.

завоевание лидерства по показателю “качество продукции”. Фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

политика “снятия сливок” или “сбора урожая”. Фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции. Используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

5.2. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, т.е. цена – это сумма денег, которая уплачивается за товар. Стоимость денег измеряется их покупательной способностью, т.е. тем, что на эти деньги можно купить. В условиях рыночной экономики изменение покупательной способности денег в определенных пределах происходит постоянно. Существенный рост цен имеет место в результате резкого увеличения инфляции и других кризисных явлений, обусловливающих значительное ухудшение макроэкономических показателей и их производных (валовой национальный продукт, внутренний и внешний долг страны, дефицит и реальность бюджета, размер эмиссии, сбор налогов, ставки кредитования, котировки на фондовых и валютных рынках, законодательство, теневой бизнес и коррупция, преступность, безработица, уровень и продолжительность жизни, политические события, состояние мировой экономики и др.).

В процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Установление цены − это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Все факторы, влияющие на ценообразование, можно подразделить на две группы: внешние и внутренние.

Внешние факторы определяются рынком, на котором действует фирма:

общий покупательский спрос на продукцию;

количество конкурирующей продукции на рынке;

качество конкурирующей продукции;

текущие цены на конкурирующую продукцию;

предпочтение покупателем высокого качества продукции или низкой цены;

cезонность покупательского спроса.

Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров такого же качества, то для завоевания рынка обычно устанавливаются более низкие цены, иногда даже ниже полной себестоимости товара.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены не учитывается конкуренция на рынке, но необходимо знать, что покупатель должен привыкнуть к новому продукту, и покупательский спрос должен сформироваться. В этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими.

Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, потребности покупателя.

Внутренние факторы также должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. Необходимо сопоставить величину затрат с возможностью их покрытия при установлении цены. Выживаемость компании зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период:

себестоимость продукции;

необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений;

качество материалов и труда;

трудоемкость производства;

использование ограниченных ресурсов.

В условиях конкуренции хозяйствующие субъекты в своей предпринимательской деятельности руководствуются различными, подчас противоречивыми, задачами и их комбинациями. Вот лишь некоторые из них:

увеличение объема продаж товаров, максимизация доли на рынке;

завоевание новых рынков;

укрепление позиций на рынке;

 Скачать реферат