Технология планирования торговой компании
4) Какой уровень цен на продукцию компаний-конкурентов; какова политика цен.
При анализе рынка сбыта исследуется его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка – разделения общей массы потребителей на определенные группы (сегменты), для которых свойственны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения.
Маркетинговая стратегия. Схема распространения
товаров и услуг[7]
Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса, и определяются маркетинговые методы, благодаря которым можно рассчитывать на успех.
Маркетинг является одним из важных условий на пути бизнеса к успеху. В этом разделе следует подробно рассмотреть стратегию привлечения потребителей (рекламные кампании, бесплатное предоставление образцов, участие в выставках и др.) Необходимо обеспечить увязку параметров «цена-качество-рентабельность». При этом рекомендуется действовать в следующей последовательности:
1) четко выстроить следующую цепочку «потребительская ценность-приемлемая цена» ( например: товар массового спроса- низкая цена, престижный товар – высокая цена);
2) определить, как на рынке осуществляется процесс ценообразования, кто диктует цены (производитель или покупатель, как правило, чаще сего, приоритет последнему);
3) сформулировать цель, достижению которой должна способствовать выбранная стратегия и тактика ценообразования (например, захват рынка у конкурентов с помощью значительного понижения цены и др.)
4) определить примерный диапазон цен: минимально допустимая цена-максимально возможная цена (минимальная цена определяется издержками производства продукции (услуги), максимальная цена определяется рыночной коньюктурой).
Примерная структура раздела «План маркетинга»:
1) описание конкуренции (предполагает идентификацию ближайших компаний-конкурентов и анализ собственных возможностей)
2) описание рынка сбыта продукции (услуги). Собранные данные следует отнести в таблицу:
|
Продукт |
Цена |
Потребитель и объем покупок в год |
Количество покупок в год |
Стоимость покупок в год |
Подтверждающий документ |
Подтверждающим документом обоснованности и реальности существования рынка сбыта могут стать письма, заявки, маркетинговые исследования протоколы о намерениях, договоры;
3) описание поставки товара от места производства к месту продажи или потребления (полное описание включает в себя: упаковку, складирование в месте производства, комплектование для отправки, транспортировку к месту продажи, предпродажный сервис, собственно продажи);
4) описание каналов сбыта продукции (услуги). Продажа может быть осуществлена через соответствующие каналы сбыта: магазины розничной торговли, мелкооптовые базы или магазины, сеть дилеров, коммерческих агентов.
5) стратегия привлечения потребителей, исходя из конкретных возможностей ( в т.ч. финансовых) предприятия )рекламные кампании, бесплатное предоставление образцов, участие в выставках и др.);
6) цена и объем сбыта предлагаемой продукции (именно цена продажи продукта (услуги) определяет, в конечном счете, величину прибыли, рентабельность бизнес-проекта). На этом этапе необходимо обеспечить увязку параметров «цена-качество-рентабельность».
Стратегия маркетинга – это составная часть сего стратегического управления компанией. Разработка стратегии маркетинга включает:
1) изучает емкость рынка и других его характеристик;
2) постановку мероприятий и работ для достижения целей; контроль выполнения заданий.
Разработка стратегии маркетинга может быть представлена в виде следующих этапов:[8]
Таблица 2. Комплексная стратегия маркетинга
|
Наименование этапа и его содержание |
Комментарии |
|
Определение ценовой стратегии 1. Факторы, принимаемые во внимание при установлении цены 2. Расчет цен для каждого продукта 3. Стратегическая линия ценового поведения фирмы на рынке |
Превышение спроса над предложением, рост зарплаты; невысокая эффективность использования основного капитала, оборудования, рабочей силы; ажиотажный спрос; монопольно установленная цена; роль государственных мер и т.д. Ц=С/(1-П) Где Ц-цена; C-себестоимость товара; П-минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене. Стратегия «следования за конкурентом», «нешаблонная», маркетинговая тактика. |
|
Стратегия в области качества 1. Характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя. 2. Тенденции изменения привлекательности продукции. 3. Стратегическая линия в области повышения качества. |
Соответствие рыночным требованиям; совершенствование технологий; контроль за качеством; стимулирование работников. |
|
Определение стратегии дизайна 1. Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна. 2. Организация дизайнового обслуживания. 3. Расходы на дизайновое обслуживание. | |
|
Стратегия продвижения товара на рынок 1. Формы товарной рекламы 2. Объем затрат 3. Специальные стимулирующие мероприятия. |
Печатная, телевизионная, наружная, на транспорте, сувенирная и т. д. Количество выделенных средств и их распределение по статям будущего использования. |
|
Стимулирование сбыта и сервисное обслуживание 1. Организация внутренней службы сбыта. 2. Канала сбыта. 3. Условия возврата денег клиентам. 4. Премиальные виды продаж. |
Оптовики, посредники, торговые фирмы |
|
Дополнительные требования 1. Запчасти, передаваемые с продукцией. 2. Способы распространения дополнительной информации. 3. Организация послепродажного обслуживания 4. Дополнительные способы доставки. |
Схема распространения товаров и услуг.
Система распространения товаров состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт). Сбытовая политика – это система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.
Скачать реферат