Определение содержания бизнес-плана

глубины (количества вариантов исполнения каждого товара в рамках ассортиментной группы);

гармоничности (степени сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства или иных показателей).

Кроме того, здесь приводят характеристику стадий жизненного цикла товаров, исходя из которой принимают решения относительно таких показ

ателей оптимизации ассортимента, как:

темпы обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов;

соотношение между принципиально новыми и освоенными продуктами;

уровень обновления продуктов текущего ассортимента (степень модернизации);

сроки выхода на рынок новых товаров и сроки изъятия из программы сбыта морально устаревших товаров.

В пункте плана маркетинга, посвященном созданию новых продуктов и новых свойств, приводится информация, отражающая:

способ получения нового товара или новых свойств. Как правило, эта проблема решается либо путем приобретений во внешней среде (посредством покупки предприятия, патента, лицензии на производство), либо путем разработки своего продукта, либо на основе сочетания обоих подходов;

основные направления разработки новых товаров (технико-экономических показателей). Новый (измененный) товар должен отвечать требованиям покупателей, выявленным ранее на основе маркетинговых исследований;

предполагаемые трудности и риски, с которыми организация может столкнуться при разработке и совершенствовании товара;

организационная структура отдела НИОКР (если он есть);

примерные расходы на разработку и исследования;

сроки разработки и производственного освоения новой продукции.

Одним из основных направлений товарной политики является продвижение товарного знака, или марки, — названия, понятия, знака, символа, дизайна или их комбинации, предназначенных для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Экономический эффект товарного знака выражается в устойчивой способности приносить организации дополнительную прибыль в силу лояльности к нему потребителей — так называемую марочную премию.

В этом пункте плана маркетинга рассматривают такие связанные с марочной стратегией решения, как:

выбор варианта марочной стратегии. Он определяется исходя из того, что организация планирует делать на выделенных целевых рынках: создавать новую продуктовую марку, расширять имя организации или семейство марки, улучшать репутацию существующей марки или принципиально изменить ее образ, позиционирование марки. На основе результатов сегментирования рынка и анализа позиций конкурентных продуктов для выделенной целевой аудитории необходимо сформулировать понятную и отличительную идею марки, раскрывающую ее цели и напрямую связанную с потребительскими свойствами товара, а также с мотивами и выгодой покупателя; разработка коммуникационных идей. Необходимо сформировать систему аргументов в пользу позиции марки, кратко раскрыть творческую позицию по созданию ее имиджа (выделенные идеи в дальнейшем станут основой для создания различных форм рекламного обращения); юридическая защита марочного названия, его графического изображения и других атрибутов марки (с учетом специфики бизнеса ими могут быть упаковка, мелодия, запах, элементы фирменного стиля). Согласно нормам российского законодательства в этой части плана маркетинга необходимо привести изображение товарной марки или нескольких марок (в случае многомарочного подхода).

Упаковка товара — это изделие, оболочка товара, включающая, как правило, тару, в которую помещается изделие, этикетку и упаковочный лист (вкладыш). В последнее время упаковка стала одним из важнейших элементов товарной политики. Это связано с тем, что она может выполнять до пяти функций, к которым относятся:

предохранение товара от порчи и повреждений;

обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки, складирования и продажи товара;

содержание рекламы и (или) описание товара;

создание возможности обзора содержащегося в упаковке товара для привлечения внимания, "заманивания" покупателя;

обеспечение удобства использования товара.

От функций упаковки зависят ее дизайн, способы, а также стоимость (в несколько меньшей степени верно и обратное). Дизайн определяют пять рабочих параметров:

материалы, влияющие на вес и прочность упаковки;

форма, влияющая на размеры упаковки;

цвет;

текстура;

графика.

Существуют следующие виды упаковки: картонные коробки, жесткие ящики, обертки, бутылки, банки, мягкие тубы, термоформы, пакеты и др.

В данном пункте плана маркетинга кратко описывают функции и виды упаковки, ее дизайн (пять параметров), указывают примерную стоимость, а также (по возможности) приводят ее изображение.

Сервисное обслуживание представляет собой систему услуг, позволяющую потребителю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления сложного изделия, который экономически выгодно использовать в течение разумно обусловленного срока.

Хорошее обслуживание клиентов — залог успешного предпринимательства: гораздо дешевле сохранить имеющихся покупателей, чем привлечь новых, а тем более вернуть утраченных. Организации, обеспечивающие высококачественный сервис, как правило, значительно превосходят по конкурентоспособности своих менее ориентированных на предоставление услуг конкурентов.

В плане маркетинга должна быть представлена информация о том, какие услуги по послепродажной поддержке товаров или дополнительное обслуживание по отношению к основной услуге включены в рамки сервиса. Например:

бесплатная доставка товара;

установка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние;

бесплатный ремонт в течение гарантийного срока;

платный ремонт по истечении гарантийного срока;

снабжение запасными частями и замена вышедших из строя деталей;

первоначальное обучение, консультирование.

Помимо краткого описания сервисных услуг в плане маркетинга должна быть оговорена форма их предоставления, а именно кем производится обслуживание: производителем, продавцом товара или специализированной организацией по контракту с производителем или продавцом. Кроме того, указывают примерную цену рассматриваемых услуг или сумму месячных расходов на сервисное обслуживание.

Ценовая политика. В части плана маркетинга, посвященной установлению исходной цены на товары, необходимо исходя из ценовых решений разработанной маркетинговой стратегии в разрезе выделенных сегментов рынка определить базовую цену (исходный ценовой уровень) производимых организацией товаров и услуг, которую она будет обоснованно варьировать при работе с посредниками и покупателями.

Процесс расчета цены включает ряд этапов (табл. 7).

Таблица 7. Определение базовой цены на продукцию

 Скачать реферат