Определение содержания бизнес-плана
* Для других рыночных сегментов прорабатываются те же вопросы.
Установив первоначальные значения цен, организации нередко в результате действий конкурентов сталкиваются с необходимостью корректирования цены (снижения или повышения). Здесь возможны различные варианты варьирования цен и качества (функциональности) производимой продукции.
В этой части плана маркетинга необходимо кратко о
писать рыночные ситуации, связанные с необходимостью изменения цен, оценить вероятность их наступления (в долях единицы) и раскрыть пределы и содержание корректирующих цены решений. Все это осуществляется по схеме: предполагаемые рыночные условия - конкурентная задача - управленческое решение по принципу "мы осуществим такие-то действия, если случится ." (табл. 8).
Например, в предполагаемом случае снижения цены конкурентная задача может быть направлена на увеличение ценности предложения, сдерживание ценовой конкуренции, расширение доли рынка и состоять в привлечении к товару новых пользователей, переманивании клиентов, увеличении объемов потребления продукции, удержании существующих покупателей, а относящиеся к этой задаче решения могут предусматривать временное снижение цен (скидки), предоставление выгодных условий кредита (отсрочки платежа, лизинга), аренды и т.д.
Таблица 8. Корректирование цен и качества продукции в результате изменений в маркетинговой среде
Решения относительно цены | Решения относительно качества | ||
повышение качества | сохранение качества | снижение качества | |
Повышение цены | |||
Сохранение цены | |||
Снижение цены |
Если товарная номенклатура организации негармонична, таблицу (см. табл. 8) заполняют в разрезе отдельных видов продукции или сегментов рынка.
Организация сбыта. Организация системы товародвижения предполагает деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации — от места их производства до места потребления. Основной целью товародвижения в маркетинге является доставка нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время с соответствующими затратами. В некоторых отраслях сферы обслуживания в нужное место и в нужное время доставляют самого потребителя.
В этом пункте плана маркетинга формулируют конкретные задачи системы товародвижения. Например, относительно n — года разработки бизнес-плана: в 200(я + 1) году (или в такой-то период) выполнять в течение трех дней на территории Владимирской, Московской, Ярославской, Рязанской и Ивановской областей по крайней мере 95% поступивших заявок на поставку товара и добиваться, чтобы количество дефектного товара, поврежденного при погрузке и транспортировке, не превышало 0,25%.
Далее систему товародвижения рассматривают поэлементно. Ее основными элементами являются:
обработка заказов (установление последовательности ее основных этапов: заказ, отгрузка, выставление счета к оплате);
складирование (принятие решений о количестве, местах расположения, емкости складов, приобретении их в собственность или об аренде);
уровень поддержания товарных запасов (определение оптимальной величины, т.е. баланса между обслуживанием (удовлетворенностью) покупателя и издержками на их поддержание);
транспортировка товаров (определение способов доставки продукции);
грузообработка товаров (краткое описание технических систем, позволяющих осуществлять внутрискладскую транспортировку, комплектацию (резку, взвешивание), упаковку (укладывание в тару, маркировку), погрузку (разгрузку) продукции и т.д.);
организация управления товародвижением (определение исполнителя данной функции).
Каналы распространения товара (каналы сбыта) — совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.
В этом пункте плана маркетинга в зависимости от выбранной стратегии распределения обосновывают необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие (прямой канал сбыта). Вполне разумно сочетание обоих подходов.
Если организация прибегает к услугам посредников, то в плане маркетинга указывают их тип и количество, характеризуют протяженность (длину) и пропускную способность (ширину) канала сбыта, а также условия его работы в рамках соответствующей маркетинговой системы.
Если предприятие создает и использует свою сбытовую сеть или является дочерней фирмой крупной компании, то в плане маркетинга помимо факторов, послуживших принятию такого решения, приводят:
описание организационной структуры сбытовой сети, состав торговых агентов (можно в виде схемы);
организационную структуру одного из торговых подразделений (можно в виде схемы);
краткое описание процедуры отбора и обучения торговых агентов или продавцов;
уровень зарплаты продавцов и их комиссионные.
Формирование спроса и стимулирование сбыта.
В части плана маркетинга, посвященной продаже товаров на основе личного контакта, рассматривают и характеризуют используемые формы и методы продажи, кратко описывают процесс продажи товара на его основных этапах (прием и установка контакта, выявление потребностей и выслушивание, аргументация и показ товара, ответ на возражения, заключение сделки), а также приводят факторы, влияющие на отношение к покупке. Цели рекламы зависят от ее вида и в значительной степени от стадии жизненного цикла рекламируемого товара (табл. 9).
Таблица 9. Цели и виды рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
Вид рекламы | Этап жизненного цикла товара | Цель рекламы |
Информативная |
Выведение товара на рынок |
Формирование образа организации и знаний о марке товара (подчеркивание отличительных особенностей) |
Корректировка представлений о деятельности организации. Информирование потребителей о достоинствах товара, его новых характеристиках и мерах по стимулированию продаж. Описание оказываемых услуг | ||
Убеждающая |
Рост продаж |
Формирование предпочтения к марке товара. Демонстрация покупателю привлекательного соотношения "цена — качество". Создание круга надежных клиентов, которые привлекут новых покупателей. Увеличение продаж и противодействие конкурентам (усиление рекламного воздействия за счет увеличения охвата, частоты и силы) |
Напоминающая |
Стабилизация (зрелость) и спад покупательской активности |
Поддержание узнаваемости марки, образа товара и организации. Поддержание приверженности к марке товара. Подкрепление и усиление уверенности клиентов в правильности их выбора. Напоминание потребителю о том, где, по какой цене и как можно купить товар |