Управление предвыборной кампанией
Исходя из всего выше изложенного, можно признать, что общественные связи являются более социально ответственной технологией, чем пропаганда и реклама. Возможно, агитация, пропаганда и реклама выступают предшественниками PR на более ранних стадиях развития свободного общества. Когда же сложность общественных отношений достигает определенного уровня, тогда неизбежными становятся и технологии связ
ей с общественностью.
Применив западный опыт к нашим потребностям, можно предложить следующее определение общественных связей:
Общественные связи - это управление общественными интересами, в ходе которого:
1) интересы общественности трансформируются в благосклонное ожидание управленческой инициативы;
2) управленческая инициатива подстраивается под ожидания общественности.
Практика PR в сфере политической и, особенно, предвыборной деятельности имеет свои особенности. Политик заинтересован в том, чтобы общественность благоприятно воспринимала его инициативы. Для этого он изучает интересы общественности – как она воспримет его? Затем, чтобы направить интерес общественности в нужное русло и получить нужные поведенческие реакции, он должен представить свой интерес таким образом, чтобы общественность отнеслась к нему благосклонно. Другими словами, управление общественными интересами начинается с того, что политик изучает настроения людей и корректирует свой собственный интерес. Формально это выражается в том, что политик создает себе позитивную известность, привлекательный имидж, привлекательную программу и т. д. Его обращение к людям должно быть выстроено так, чтобы общественность убедилась, что это обращение соответствует ее ожиданиям и запросам. Если это происходит, то наступает гармонизация интересов, после которой политик вправе рассчитывать на привлечение тех или иных ресурсов общественности.
Это длительный процесс, который, в идеале, ведет к установлению более-менее доверительного сотрудничества политика с общественностью, в результате чего каждая из сторон удовлетворяет какие-то свои интересы.
При этом заранее примерно известно, в чем заключается политический интерес общественности, ее ожидания и запросы, адресованные политикам. Народ в самом общем случае ждет от политиков улучшения материального и морального качества жизни. Однако различные социальные группы в рамках этого общего ожидания имеют еще и какие-то свои частные ожидания-интересы: пенсионеры хотят своевременной выплаты пенсий и достойного уровня социального обеспечения, предприниматели хотят низких налогов и выгодных условий для ведения бизнеса, работники хотят работы, зарплаты и так далее. Интерес политика в общих чертах тоже известен - политик стремится занять как можно более высокое место в политической иерархии, которое позволяло бы ему пользоваться наибольшим количеством «чужих» ресурсов.
Предвыборная кампания является частью этого сложного процесса. И если политический интерес общественности в предвыборной кампании примерно тот же - улучшение материального и морального качества жизни, то интерес политика в данном конкретном случае трансформируется в интерес кандидата. А интерес кандидата - собрать наибольшее количество электорального ресурса и выиграть выборы. Привязанность интересов кандидата к определенному сроку – к дате выборов - все-таки придает предвыборной практике PR своеобразие. Победа на выборах выглядит как будто финалом усилий PR в предвыборной кампании, отчего связи с общественностью для кандидата приобретают характер разового, конечного комплекса действий. Разовость и конечность предвыборной кампании переводит PR на уровень таких технологий политической коммуникации, как агитация, пропаганда и реклама. Увеличиваются возможности для обмана и манипулирования общественными интересами. В результате в обществе укрепляется стереотип, что кандидат на выборах наобещает, а потом обманет.
PR – это технология будущего. Уже сегодня некоторые предвыборные кампании не начинается за неделю, за месяц или за полгода до дня выборов. Успех получают те кандидаты, которые на протяжении длительного срока занимаются public relations, сотрудничают со СМИ, ведут переговоры и так далее. В общем, готовятся к следующим выборам. Сегодня уже можно сформулировать в виде аксиомы: предвыборная кампания должна начинаться на следующий день после только что состоявшихся выборов.
1.2 Субъекты предвыборной кампании
Строго говоря, конкуренты на выборах - кандидат/партия и его команда - являются единственными субъектами избирательной кампании. Однако такое формальное определение сталкивается с реальностью избирательных процессов повсюду в мире, так как организации, такие как профсоюзы, ассоциации работодателей, группы граждан, средства массовой информации и даже знаменитые личности совсем чуждые политике, публично выражают свою поддержку отдельным кандидатам, собирая для них голоса перед выборами, то есть, они физически осуществляют действия, относящиеся к избирательной кампании. Тем не менее, эти группы оказывают скорее косвенное воздействие: их цель не победа на выборах (получение средств, привлечение внимания и т.д.), а выражение своего сугубо личного мнения. Это мнение часто может не иметь ничего общего с концепцией и стратегией избирательной кампании и является дополнительным средством достижения ее целей.
В общем виде на успех любой избирательной кампании влияет взаимодействие трех основных факторов:
1. Личность кандидата – его способности, взгляды на жизнь, характер, а также профессиональные связи, проявляющиеся в организации кампании.
2. Специфика окружения – географические и демографические особенности избирательных округов, количество избирателей, уровень избираемого органа власти. Играют роль урбанизация местности, наличие и профессионализм СМИ, число помощников, принимающих участие в избирательной кампании.
3. Политический план: направленность, политические цели, стратегия, тактика, бюджет – то есть всё то, что определяет структуру организации избирательной кампании.
Исходя из этого, в качестве основных субъектов избирательной кампании можно выделить самого кандидата/партию, его окружение – штаб и электоральное поле – избирателей.
Центральным действующим лицом в избирательной кампании является кандидат. В данном контексте важно не то, что человек собой представляет, скорее то, что проецируется. То есть выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку большое количество избирателей не имеет контактов с ним. Причем имидж должен включать в себя и реальные черты личности, и проекцию свойств, отражающих интересы и ожидания избирателей. Он как бы выступает своего рода посредником между лидером и массой.
В общем виде имидж представляет собой доведенные до символа представления о вещах, событиях личности или институтах, которые оказывают влияние на поведение их носителей. Оценка личных качеств кандидата и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей является основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно – агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевиденью и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.
Скачать реферат