Основные направления совершенствования системы региональной торговли (на материалах Ставропольского края)
В пример можно привести магазин «Магистраль», расположенный по дороге в Шереметьево. На всеобщее обозрение вывешена большая таблица со сроками действия карточек и процентом. Покупателю предлагается купить 5-процентную карту на 30 дней, выбрать 10-процентные скидки на полгода и т.д.
Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Он
и решают главную задачу схем лояльности — привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.
Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Примером может служить сеть магазинов «Dial Electronics». По ее карточкам можно получить скидки в сети магазинов «Техносила».
На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. У нас, в России, примером совместной карты может служить VISA МДМ-Банк / «Седьмой континент».
Дисконтные карты — это не только способ привлечения покупателя, но и способ сбора информации о покупателе, а на основе этой информации — завлечения в магазин. Это аксиома западного маркетинга, но в России в большинстве случаев просто не знают, как получить эту бесценную маркетинговую информацию и что потом с ней делать.
Самый эффективный и простой способ сбора маркетинговой информации о покупателях это — обмен карточки на сведения о себе. Российский покупатель еще не совсем готов оставить о себе информацию, но, тем не менее, постоянные покупатели, которые очень важны для магазина, хорошо реагируют на подобные предложения. Тем более, при заполнении анкеты оговаривается, что клиент имеет право не заполнять насторожившие его пункты. Это частично снимает напряжение, характерное для российского менталитета. Этот способ распространения дисконтных карт наглядно показывает, что информация стоит денег, что она очень важна.
Самой эффективной системой работы с покупателями, проверенной годами, является система самообслуживания.
В отличие от общепринятого мнения, сокращенное число обслуживающего персонала мало отражается на цене товара, это больше маркетинговый ход. Самообслуживание дает преимущество иного рода — более полное удовлетворение покупателя. Расширение возможностей обслужить себя покупатель расценивает как увеличение доверия со стороны магазина и всегда оценивает положительно.
В наиболее современном виде самообслуживание получило распространение в овощном отделе. Покупатель сам взвешивает товар, нажимает на кнопку с его изображением, и тут же печатается этикетка, которую покупатель наклеивает на пакет и позднее оплачивает покупку в кассе. Позднее появились сканеры для покупателей. Покупатель сам сканирует покупки, а затем оплачивает в кассе.
Тут же возникает мысль об огромных потерях, которые несут магазины самообслуживания. Западные супермаркеты потери имеют, но, тем не менее, процветают. Сообщается, что в целях борьбы с воровством возможен выборочный контроль, но на самом деле этого практически никогда не делают. Философия многих западных компаний сводится к тому, что лучше пропустить одного вора, чем обидеть честного покупателя.
Для России такая степень доверия кажется абсолютно неприемлемой. Так кажется, но объективные исследования показывают, что при высоком уровне самообслуживания наши покупатели воруют не больше, чем на Западе. Возрастает уровень воровства среди персонала.
Для борьбы с воровством активно используются как традиционные, так и современные способы защиты. Традиционные системы видеонаблюдения в 95% случаев не могут зафиксировать кражу в режиме реального времени — человек быстро устает следить за мониторами. В современном магазине самообслуживания они устанавливаются для борьбы с кражами, совершаемыми персоналом. Увеличение штата сотрудников охраны требует дополнительных расходов и отпугивает покупателей. Присмотр же за товаром продавцов отвлекает их от прямых обязанностей, что сказывается на качестве обслуживания.
Проблема краж решается установкой специального противокражного оборудования — EAS (Electronic Article Surveillance). Принцип работы противокражной системы — обнаружение специального защитного элемента (этикетки или бирки), закрепляемого на защищаемом товаре. Обнаружение происходит в поле между антенными рамками, располагаемыми на границе защищаемой зоны.
Проблема оптимизации процесса расчета за товар с большим отрывом лидирует в списке других проблем. Однако классическое, принятое везде, самообслуживание является лишь наполовину таковым. Покупатель свободно перемещается по магазину, сам отбирает товары в тележку, подходит к расчетно-кассовому узлу . Тут-то и начинаются все его проблемы. Неизменная толчея вокруг кассы, особенно в часы пик, узкие проходы, длинная очередь, расчет с кассиром, ожидание перевода денег при пользовании кредитной карты, получение чека, перекладывание товара с транспортера. Трудно назвать этот процесс «самообслуживанием».
К вопросу саморасчета покупателей постоянно пытаются вернуться. Эта проблема еще не решена на Западе, а тем более в России. Однако некоторые решения начинают появляться. Так, наиболее проработанное решение внедряется в супермаркете EDEKA, расположенном в Эрфштадте, пригороде Кельна5.
Постоянно интересуясь новыми технологиями, управляющий компанией нашел действенное решение проблемы и ввел для постоянных, «проверенных» покупателей комплекс самосканирования. Кратко описать применение этого комплекса можно следующим образом.
Стадия 1. Покупатель проходит идентификацию, установив расчетную карточку в специальную стойку-считыватель. При этом система устанавливает максимальную сумму отпуска товаров (в соответствии с остатком на карточке), а также считывает из базы индивидуальную информацию о покупателе (что весьма важно, например, если вследствие индивидуальных особенностей организма он может потреблять продукты с существенными ограничениями).
Стадия 2. Покупатель отбирает с полок товары, одновременно считывая с упаковок штрих-коды при помощи индивидуального сканера. На электронном табло аппарата высвечивается наименование продукта, а также его цена. С каждым вновь отобранным товаром автоматически корректируется текущая сумма покупки по беспроводной линии связи с общей компьютерной системой магазина. Отметим, что при наличии в базе сведений об индивидуальной непереносимости покупателем тех или иных ингредиентов, система автоматически предупреждает его при попытке взять товары, где соответствующие ингредиенты используются.
Стадия 3. При выходе из магазина автоматически инициируется процедура списания с расчетной карточки покупателя суммы, соответствующей его покупке (обращением к процессинговому центру), распечатывается стандартный кассовый чек. Индивидуальный сканер возвращается на стойку.
С распечатанным чеком любой клиент может подпасть под выборочный контроль. Выгоды от работы по технологии самосканирования очевидны:
Скачать реферат