Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ

Вот и сегодняшним «джинсовым журналистам» приходится играть по тем же правилам: применять в своей работе по «проталкиванию» материалов в эфир пиаровские методы убеждения в нужности, своевременности и информативности конкретного материала или темы. А представителям PR-агентств, в свою очередь, проще и дешевле оплатить наличными труд журналиста, чем вести переговоры с руководством СМИ или выдумыв

ать способы бесплатного продвижения новости в телеэфир. Легче пригласить журналиста, который сделает сюжет, расскажет о событии, возьмет интервью у нужных людей, как бы невзначай упомянет то, что необходимо упомянуть. Смею вас заверить, таким «тихим пиаром» занимались многие «акулы пера» – в личных целях. Гонорар корреспондента может быть во много раз меньше стоимости официально проплаченного сюжета. К тому же авторский репортаж заинтересованного лица будет, скорее всего, сделан на совесть, а не левой пяткой (бывает в СМИ и такое). В том случае, когда деньги за создание репортажа получает сам журналист, его мастерство проявляется в преподнесении материала так, чтобы редакция «купилась» и обратила внимание на раскручиваемую им новость.

Конечно, «джинсовать» гораздо проще в печатных СМИ, где само издание не затрачивает значительных средств на организацию статьи, и это – целиком и полностью задача журналиста. Барьеры проникновения в телеэфир гораздо выше. Программы затрачивают средства на подготовку сюжета, съемочная группа выезжает на место события, и для этого, очевидно необходимы усилия не только журналиста, но и оператора, звукооператора, водителя, координатора, администратора и многих-многих других. Представьте себе удивление редактора, если корреспондент возвращается со съемки с материалом сомнительного происхождения и содержания. Так что если PR-агентство прибегает к «джинсовому» способу проталкивания своей новости в эфир, ему, вместе с журналистом, следует приложить все усилия для того, чтобы событие, мало-мальски, но «прозвучало». Журналисту, помимо всего прочего, придется соблюдать максимальную конспирацию – если сюжет будет содержать хотя бы намек на материальную заинтересованность автора, который будет замечен руководством, немедленное увольнение гарантируется. По крайней мере, такова практика большинства серьезных телепрограмм в подобных случаях.

Как бы то ни было, телевидение всегда продает талант. И коль скоро журналистский талант можно купить, то почему бы так и не сделать? При наличии определенных средств и некоторой смекалки, пиарщик всегда найдет путь к сердцу (карману) журналиста. Важно только, чтобы деньги не оказались бы пущенными на ветер – то есть на материал, заведомо не интересный публике. И тут же возникает обратная ситуация. Подав материал действительно привлекательно, пиарщик может и не прибегать к лишним затратам. Известно любому профессионалу: по-настоящему креативный подход позволяет РR-менам придавать существующим информационным поводам необходимую глубину и масштабность.

«Окучивать» и «прикармливать» СМИ надо не деньгами, а профессиональным хлебом – информацией. Есть, однако, еще один денежный и в одновременно не вызывающий нареканий PR-способ быть замеченным телевизионными СМИ – спонсорство. Все хорошо – деньги уплачены официально, имя компании звучит в эфире, из уст авторитетных телеведущих. Мягкий способ для компании с широкими возможностями.

Статья 19 Федерального закона «О рекламе» определяет спонсорство как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах».

Другими словами, «спонсорством» называется любой взнос частного или государственного предприятия в финансирование телевизионных программ; цель – реклама собственного имени, марки, имиджа, деятельности или достижений.

С одной стороны, спонсорство свидетельствует об общественной вовлеченности организации. С другой – очевидно, что это отнюдь не безвозмездная благотворительность, а целевые субсидии для достижения взаимных целей, сотрудничество, реализация совместных проектов. Вот и получается – спонсорство остановилось где-то на полпути между PR и рекламой. Вроде о компании говорится не в отведенное рекламное время, а вроде и деньги немалые уплачены. И затраты эти оправдывают себя – статистика говорит, что спонсорство телепрограмм куда выгоднее банальной покупки эфирного времени. Спонсорская реклама – путь выделиться, выйти за рамки рекламного блока. Спонсорство осуществляется не столько для повышения объемов продаж, сколько для улучшения имиджа.

Каналы предлагают уже существующие телепродукты потенциальному спонсору, или же на спонсорские деньги запускаются новые проекты… И все же будущее спонсорства – не за подгонкой программы подходящего формата под требования производителя, а за созданием априори спонсорских программ. Самый удачный подобный опыт на сегодняшний день – reality show «Последний герой» на канале ОРТ.

Однако и в первом, и во втором случае правила оглашения спонсорского участия в телеэфире одинаковы: информация о продукте/компании/проекте вплетается в ткань программы. Собачки в «Дог-шоу» тоннами поедают «Royal Canin», да и любимые телеведущие в усердии не отстают. Андрей Максимов вручает гостям «Ночного полета» кофе от «Московской кофейни на паях», Максим Галкин предлагает освежиться безалкогольной «Балтикой», Юлия Меньшова дарит в «Продолжении следует…» косметические наборы или подписку на женские журналы, Павел Лобков в «Растительной жизни» летает только British Airways. Трансляция художественного фильма представлена «Elektrolux», спонсор показа телесериала – Nivea.

Проще сказать, где спонсорских взносов нет. Хотя… на телеканале «Культура» вроде бы быть не должно. Поскольку, по определению, единственным спонсором государственного СМИ может быть само государство. Однако бюджетных сумм, которых должно хватать и на передачу сигнала, и на подготовку программ, и на развитие телевидения, на все это не хватает. Вот и получается, ищет ТВ где глубже… Пару лет назад руководство ВГТРК вопреки всем правилам согласилось дважды в 16,5 часов эфирного времени телеканала «Культура» размещать 40-секундные ролики фирмы Sony.

Во всем мире принципы спонсорства определены достаточно жестко. Акцент – на том, что спонсор ни в коем случае не может влиять на содержание и составление спонсируемой передачи. Кроме того, спонсоры должны легко идентифицироваться: логотип в начале и/или в конце программы. А главное – не могут спонсироваться информационные передачи.

У нас же – кто платит, тот и заказывает музыку. Практика работы телевизионных программ в рамках спонсорских интересов – не редкость. Причем спонсором может выступать как частный инвестор, так и государство. Материальную независимость в нестабильной экономической среде сохранять довольно трудно, к тому же расходы на большинство телепрограмм сами собой до конца не окупаются.

 Скачать реферат