Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ

Все примеры манипуляций были продемонстрированы на примере телевидения как равноправного субъекта рыночного пространства и в то же время, по природе своей, великого пиарщика. Точно так же действуют и все остальные PR-агенты, манипулируя обществом и прессой в том числе. И механизм точно так же срабатывает. Интересный парадокс – снова журналистика и PR оказываются в сходном положении, снова дейст

вуют по одним и тем же законам, только теперь, в отличии от описанных во второй главе «джинсовых репортеров», на глобальном уровне.

Телевидение, таким образом, оказалось в поле PR-технологий не только как посредник в донесении информации, но и как непосредственный актор, бизнес-субъект

Заключение

Перед тем, как будут подведены окончательные итоги исследования, хотелось бы сказать еще несколько слов о тех сложностях, которые сопровождают процесс установления взаимопонимания между СМИ и PR-менами.

Пиарщики – производители новостей, пресса – потребители. Правила нормальных рыночных отношений диктуют: потребитель не может жить без производителя, производитель – без потребителя. А вместо продуктивной совместной работы журналисты и пиарщики, одинаково ответственные за информационное обеспечение общества люди, регулярно выставляют друг другу список обид и претензий. Они вечно друг другом неудовлетворенны. СМИ недовольны ньюсмейкерами: пресс-релизами, пресс-конференциями, неинтересными событиями. Ньюсмейкеры недовольны СМИ: все переврут – недорого возьмут. Вот и возникает единство противоположностей: вместе тесно, а врозь скучно.

Интересно, что журналисты думают о PR-менеджерах, что[12]:

-они пытаются контролировать, искажать и приукрашивать в свою пользу свободный поток законнорожденных новостей;

-они используют свое влияние и оказывают давление, вплоть до косвенного и иногда прямого подкупа репортеров, чтобы попасть в колонки новостей;

-они не имеют никакого представления о том, что такое новости и как их следует рассказывать, но при этом игнорируют требования редакции;

- захват ими редакционных площадей для бесплатной рекламы ведет к потере СМИ части годового дохода;

-они переманивают опытных журналистов более высокими зарплатами.

PR-менеджеры, в свою очередь, думают о журналистах, что:

-они не справляются со своей работой – репортеров всегда не хватает для освещения всех важных событий;

-они считают новостями только конфликты, склонны к сенсационности, неохотно освещают конструктивные события;

-они не умеют трактовать новости как новости, вне зависимости от источника;

-они не могут отличить честных и конструктивно настроенных, готовых помочь PR-менеджеров от «заказных» журналистов.

Странное дело – внятная редакционная политика, как и внятная PR-политика, в России – редкость. Пиарщики и журналисты пытаются воздействовать на умы – и самое интересное, как бы не отплевывались они друг от друга, одними и теми же методами.

Очевидно, что отношения двух древнейших профессий далеки до безоблачных. Но взаимопонимание все же возможно. Нет пределов совершенству, а правильно выстроенная медиа-кампания, творчески разработанные идеи информационных поводов всегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR.

СМИ и PR неразрывно связаны и находятся в постоянном взаимодействии. Напомним еще раз: цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и информированности. Однако это – идеальная картина, с которой реальность во многом расходится. На сегодняшний день ситуация в нашей стране такова, что российский PR все больше втягивается в дрязги и разборки сильных мира сего и нередко является «последним доводом королей» при выяснении отношений. Утешить может лишь то, что связи с общественностью не могут быть развиты более, чем рыночная экономика и политическая система в той или иной стране.

Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой властью, то могущественной силой, управляющей общественным сознанием, то инструментом в руках манипуляторов. Возможности СМИ в современном обществе расширяются, информация становится главным двигателем социального прогресса. В этой ситуации практически на всех рынках – политическом, культурном, экономическом, возрастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена.

Мы живем в мире, который буквально напичкан информацией, но лишь крошечная ее доля просачивается через сито интересов получателей. Мощности телевизионных СМИ ограничены: они располагают не более чем 24 часами вещания в сутки. Потенциальные получатели сообщений тоже ограничены во времени. Таким образом, перед нами – увлекательное состязание ньюсмейкеров: кто умудрится пронести информацию о себе прямо в дом ее потенциального потребителя.

Изучение темы «Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ» это состязание может упростить, потому что четко описывает правила игры и объясняет все из них исключения.

В основе отношений PR с телевизионными СМИ – стандартные звенья «объект – посредник – послание – каналы передачи информации – барьеры ее восприятия – целевая аудитория» и не менее стандартная PR-формула RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив).

Но «наука и искусство, расставшись у основания – встретятся на вершине», - писал Флобер. А потому немалое внимание уделяется практической стороне вопроса. Первая глава подробно охарактеризовала несколько стратегических шагов ориентированной на ТВ медиа-кампании. Для начала PR-субъекту рекомендуется выработать собственную информационную стратегию, то есть план действий, в котором должны присутствовать несколько обязательных позиций. Во-первых, выбор телепрограммы, исходящий из ее внешних проявлений, таких, как тематическая направленность, охват вещания, круг потенциальных зрителей, время выхода в эфир, хронометраж, и показателей внутренних, как механика деятельности СМИ, обязательства перед рекламодателями, спонсорами, владельцами передачи или телеканала. Во-вторых, работа с информационным поводом, его оформление – телевидению нужны ценные новости, важные в общественно-политическом или культурном смысле, близкие зрителю в пространстве и времени, неординарные известия, интриги. PR-агенты создают авторские информационные поводы (это могут быть всевозможные шоу, необычные выставки, сенсационные представления и т.д. до бесконечности), придумывают мероприятия, приуроченные к календарным праздникам и «круглым» датам, или же действуют сразу в нескольких направлениях. Новости усиливаются за счет присутствия влиятельных людей, наличия скандалов, за счет вливания явления в некий общественно значимый контекст. В-третьих, непосредственное проведение мероприятий. Сотрудничество именно с телевидением требует от организаторов особых усилий, ведь зритель событие увидит, а значит, информационный повод должен быть хорошо визуально оформлен. И в-четвертых, подсчет числа и анализ появившихся на телевизионном экране упоминаний акции.

 Скачать реферат