Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ

II глава

Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ

В первой главе взаимоотношения PR-субъектов с телевизионными СМИ сравнивались с игрой, подчиненной определенным законам. Коль скоро стратегические игровые шаги уже описаны, обратим внимание на свод правил, которых стоит придерживаться в работе с ТВ и без которых игра не будет полноценной (которы

е, впрочем, легко нарушаются – но об этом чуть позже):

избегайте «пустых» материалов! Если слишком часто посылать в редакции телепрограмм материалы, не представляющие для них никакого интереса, можно очень быстро потерять доверие с их стороны. Даже если вам есть о чем рассказать, подумайте о том, есть ли вам что показать. Посулите телевизионщикам золотые горы, но если журналист увидит, что событие не сулит ни интересной информации, ни хорошей «картинки», съемка не состоится. И еще. Прежде чем посылать релиз, попробуйте поставить себя на место редактора телепрограммы. Действительно ли этот материал может быть интересен зрителю? Вписывается ли ваша информация в концепцию программы? Как уже говорилось выше, в каждой телепрограмме существует редакторы по сбору и обработке информации, и их в первую очередь должен заинтересовать ваш проект. Случится это при условии следования четырем следующим советам и при наличии минимума везения… Итак,

- информация должна быть эксклюзивной! Важно подчеркнуть исключительный характер вашей акции. Если вы планируете разослать свое сообщение сразу по нескольким редакциям, рассмотрите вашу историю с различных точек зрения, напишите несколько ее вариантов, и в каждую из программ направляйте разные пресс-релизы. Масс-медиа всегда приветствуют любую информацию, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным. Если же эта задача невыполнима, постарайтесь сделать акцент на оригинальную подачу информации, нестандартный вариант решения обсуждаемой проблемы, неожиданный комментарий, дополнительные, не звучавшие ранее любопытные сведения, остроумный подход к теме. Ваша задача – «зацепить» аудиторию. Удивите телевизионщиков – предложите им информацию или событие, похожих на которые они еще не встречали. Например, чисто рекламная акция – открытие после ремонта кинотеатра «Космос» была с помощью нехитрых манипуляций превращена в любопытное мероприятие. Событие состоялось в день сорокалетия кинотеатра, 12 апреля, и стала точным римейком церемонии открытия образца 1962 года. Сводный хор артистов кино и космонавтов исполнил знаменитое фельцмановское «Заправлены в планшеты космические карты…», военный оркестр отыграл марши, а в небо отправилась воздушно-шариковая копия космического корабля «Восток».

- нельзя обманывать ожиданий СМИ! Невыполненные обещания всегда вызывают раздражение людей, и, естественно, что журналисты здесь не исключение. Если вы приглашаете телевидение на встречу с президентом и вице-президентом вашей организации, то отсутствие даже одного из них вряд ли прибавит вашей репутации. Пример – пресс-конференция, посвященная проведению «Кинокарнавала - 2001» в Крыму. В качестве участников пресс-конференции в релизе были заявлены: Владимир Мережко, президент Кинокарнавала, Юлий Гусман, вице-президент Кинокарнавала. Однако г-н Гусман, появившись в зале, где вот-вот должна была начаться пресс-конференция, молча прошел и занял место в зале среди журналистов. Такое поведение вызвало недоуменные толки и объяснило журналистам, что Юлий Соломонович как вице-президент «Кинокарнавала - 2001» – не более, чем шоу-фигура, свадебный генерал, приглашенный для того, чтобы привлечь внимание общественности. Естественно, что по окончании пресс-конференции не нашлось ни одного желающего взять у г-на Гусмана эксклюзивное интервью.

- нужно знать, как работают СМИ! Это – лучшая стратегия взаимодействия. Нюансов – масса: и время начала монтажа новостей, и сроки подготовки телесюжетов, и особенности восприятия на телеэкране одежды, мимики, тембра и темпа речи. Не будет лишним разбираться в том, какую функциональную нишу занимает выбранная вами телепрограмма. Вариантов на сегодняшний день три: информационная журналистика, аналитическая и развлекательная. Жанры «журналистики факта» - репортаж: динамичный, достоверный отчет о событии – видеоряд описывает, журналист комментирует, расстановка акцентов определяется относительной длительностью эпизодов, крупностью планов; интервью: в исходном виде – беседа журналиста с ньюсмейкером, в эфир же, скорее всего, выйдет только развернутое высказывание последнего; «новость короткой строкой»: оперативное сообщение об официальных, традиционных мероприятиях, не дотягивающих по информационной насыщенности до полноценного ролика, работа журналиста над подобной новостью заключается в монтаже отснятого материала и написании закадрового текста для ведущего. Жанры «журналистики мнения» - беседа: дискуссия на интересующие общество темы, в студию приглашаются оппоненты, автор программы продумывает композиционное построение дискуссии; обозрение: информация отбирается и группируется в соответствии с авторской целью, обозреватель рассматривает факты во взаимодействии, выявляет причинно-следственные связи, обобщает, делает выводы; комментарий: компетентное толкование актуального явления, важного события в общественно-политической, культурной жизни. Зная наверняка, в каком виде может выйти в телевизионный эфир ваша новость, будет гораздо проще координировать свои усилия и направлять эффективные действия в нужное русло.

- нельзя перекладывать свою работу на СМИ! Они заняты не меньше вас для того, чтобы проводить сбор необходимой базовой информации о вашей деятельности. Поэтому забота о ее подготовке ложится исключительно на PR-субъекта. При этом исходная информация должна быть переработана с учетом потребностей СМИ. Вот что говорит об этом помощник одного из правительственных чиновников, в прошлом PR-менеджер крупной российской компании: «Я всегда придерживался принципа: журналистский труд тяжел, и его нужно уважать, помогать журналистам разнообразной уточняющей информацией. Этот принцип, кстати, я сразу объявил как условие своей работы в государственном аппарате. Если журналист получил задание, он все равно «отпишется» тем или иным способом. Поэтому я стараюсь всячески помочь ему собрать материал по интересующей его теме». Кроме того, позаботьтесь о том, чтобы телекамерам было что снимать. Запаситесь фотографиями «по поводу» или другими «наглядными пособиями»: стендами, плакатами с логотипом вашей организации или проекта, красочными буклетами, раскрывающими содержание акции. Поскольку «говорящие головы» бывают интересны и привлекательны не так часто, как нам хотелось бы. Забивать ими одними эфир тележурналисту совсем не хочется. А если эфирное пространство вместе с редакторами позволяет, да еще и новость хороша, то сюжет наверняка будет более продолжительным при наличии интересных кадров, которые «перекроют» закадровый текст репортера.

Итак, правила определены, но действия в соответствии с ними еще не означают стопроцентной адекватности нашему пиаровско-телевизионному игровому миру. Правила, в конце концов, существуют, чтобы их нарушать. Избежать же отступлений помогут так называемые «Заповеди» (а проще говоря, принципы) работающего с телевизионными СМИ PR-менеджера[5].

 Скачать реферат