Социальная реклама благотворительных фондов и органов опеки и попечительства Воронежской области (2006-2009 гг.)

На сегодняшний день имеется успешный опыт России и стран СНГ проектирования маркетинговых коммуникаций в некоммерческой сфере. Этот опыт заключается в грамотном использовании всех достижений в области современных маркетинговых инструментов и, не в последнюю очередь, рекламы.

ГЛАВА II. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Как уже было отмечено в предыдущей главе, в Р

оссии повышается интерес к принципам маркетингового управления со стороны как негосударственных, так и государственных некоммерческих учреждений. В западных странах и США, такой опыт уже накоплен, что облегчает задачу отечественным исследователям вопроса. Однако, активное заимствование американских образцов управления, без понимания естественной необходимости действий, без перспективного целеполагания на каждом этапе развития организации приводит к отсутствию результата и снижает эффективность проведенной работы.

Таким образом, помимо переоценки зарубежного опыта, для современных исследований вопроса характерна попытка переосмысления собственного исторического опыта страны в развитии благотворительных и сиротских учреждений. Такой подход можно отметить у отечественных исследователей В.В. Учёновой, Л.М. Дмитриевой, подробно рассматривающих в своих работах дореволюционный и советский опыт регулирования социальных процессов. Понимание уникальности менталитета страны безусловно имеет основополагающее значение для оптимизации работы социального менеджмента.

2.1 Понятие субъекта и объекта социального маркетинга применительно к деятельности благотворительных организаций

Сущность некоммерческого маркетинга заключается в управлении социальными процессами. Каждый класс и вид управления предполагает глубокое знание как объекта, так и субъекта управления. В социальном маркетинге объект одновременно выступает и его субъектом, так как и в том и в другом случае речь идёт о людях и составляемых ими социальных общностях.

Социальная проблема – объективное противоречие, приводящее «к нарушению пропорций социального функционирования и развития и на этой основе к дисбалансу интересов различных социальных групп, к разрушению доминирующих социальных ценностей, вследствие чего изменяются существенные свойства социума и возникает «угроза» его привычной, устоявшейся (и в этом смысле нормальной) жизнедеятельности».[44]

Такое разрушение доминирующих норм ценностей преследует ребёнка – интернатовца на каждом этапе становления личности. Если этот ребёнок – младенец, то ему приходится адаптироваться не только к внешнему миру после рождения [что в некоторых направлениях психологии считается первым и сильнейшим из стрессов, который человек испытывает на протяжении жизни], но и к противоречащему его инстинктам одиночеству, отсутствию материнской опеки, эмоциональной и сенсорной депривации. Если ребёнок изъят из семьи в раннем, но уже сознательном возрасте, ему приходится адаптироваться к условиям институализации, формализации распорядка дня и взаимоотношений с замещающими мать воспитателями. Ещё на первых этапах становления психологии как науки работы Анна Фрейд доказывала, что ребёнок в раннем возрасте не способен осознавать мира за пределами ближайшего семейного окружения, поэтому почти всегда, маленькие дети, подвергавшиеся пыткам и насилию в семье, оказавшись в интернате, просят возвратить их матери, а проживание в детском доме считают наказанием за неприятие физического насилия. Если ребёнок изъят из семьи или попадает с улицы в более старшем возрасте, институализация может восприниматься, как лишение свободы, происходит ресоциализация и адаптация к новым формам поведения и взаимоотношениям со средой. И последнее. По окончании интерната, где в прямые обязанности педагогов входит привитие ребёнку идеализированные нормы культуры и поведения, подросток оказывается в обществе, не соответствующем этим нормам. Это приводит к глубокому психологическому конфликту, ломке личности, и часто, при наличии соответствующего опыта, к возврату деструктивных, антиобщественных норм поведения, как обеспечивающих наибольшую безопасность из всех ему известных.

Основная проблематика затронутая в данной работе, применительно к российскому обществу в целом, заключается в низком качестве жизни детей оказавшихся в трудной жизненной ситуации. На настоящий момент формируется физическая, интеллектуальная и духовная неполноценность тех, кому предстоит составить человеческий ресурс нашей страны через 10-30 лет. Эта проблема продиктована увеличением количества детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, увеличением количества родителей, лишённых прав, находящихся в местах лишения свободы, умерших естественной смертью.

Объектом усилий социального маркетинга выступает социальный проект, направленный на минимизацию или разрешение проблем, обусловленных дефицитом социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности.

Культурная интеграция – взаимосвязь различных частей или элементов культуры, когда эти элементы объединяются в некую целостность.

Инкультурация – процесс деятельного включения человека в мир культурных ценностей.

Социализация – процесс познания и принятия индивидом образцов поведения, психологических установок, социальных норм и ценностей, знаний, средств общения, позволяющих ему успешно функционировать в данном обществе.

Самореализация – создание условий для развития и наиболее полного воплощения личностных потенциалов в различных видах социально-культурной деятельности.

Содержание социальных проектов должно оптимизировать те социально-психологические и социально-культурные процессы, недостаток которых породил проблемное поле аудитории.

В рамках нашей работы, субъектом социального маркетинга выступают организации, заинтересованные в решении социальных проблем и нужд такой части гражданского общества, как дети, оказавшиеся в трудной ситуации, лишенные поддержки родителей и воспитывающиеся в искусственных условиях институализации.

Институализация – превращение какого-либо явления в организованное учреждение; формализация, упорядочение процесса.

Тип предмета рекламирования[45] в социальной рекламе, призванной решать проблемы сиротства:

– реклама идеи (например, дети – наше будущее);

– реклама определенных стандартов поведения (например, доброго отношения к выпускникам интернатов);

– реклама социальных проектов (школа приемных родителей);

– реклама конкретных социально-значимых акций (благотворительная акция «Чудо-дерево», повышение выплат пособий опекунам)

Формирование базы социального маркетинга происходит в трех социально-экономических плоскостях: общество, власть и бизнес. Это такие государственные и негосударственные социальные учреждения, как органы опеки, социально-ответственный бизнес и определенные общественные организации (те, чьи уставные цели соответствуют проблематике сиротства).

Власть как субъект социального маркетинга. Органами опеки и попечительства являются органы местного самоуправления. Вопросы организации и деятельности органов местного самоуправления по осуществлению опеки и попечительства над детьми, оставшимися без попечения родителей, определяются указанными органами на основании уставов муниципальных образований в соответствии с законами субъектов Российской Федерации, настоящим Кодексом, Гражданским кодексом Российской Федерации.[46]

 Скачать реферат