Социальная реклама благотворительных фондов и органов опеки и попечительства Воронежской области (2006-2009 гг.)

Эмпатия – понимание эмоционального состояния другого человека посредством сопереживания, проникновения в его субъективный мир.

Второй блок вопросов:

2.1) «Дети какого возраста, по вашему мнению, нуждаются в наибольшей материальной поддержке?» Результаты:

Младенцы (до 3-х лет) – 62% опрошенных.

Младший дошкольный возраст (3-7 лет) – 65% опрошенных.

Младшие классы (7-15

лет) – 66% опрошенных.

Старшие классы (старшие классы 15-18 лет) – 60% опрошенных.

Специнтернаты – 75% опрошенных.

Таким образом, видно, что внимание респондентов было, прежде всего, обращено на специализированные интернаты и детей младшего школьного и дошкольного возраста. Репрезентативность данных подтверждается исследованием, проводившимся в г. Орёл в 2000-2002 гг., где большая часть опрошенных также посчитала приоритетным помощь коррекционным интернатам[68].

Респондентам предлагалось, помимо всего, дать информацию о наличии у них семьи и детей. Семью имеют 88% опрошенных. Дети есть у 68%. Наличие семьи напрямую влияет на мнение граждан, люди которые имеют собственного ребенка относятся к проблемам интернатовцев с бьльшим сочувствием.

Также методом включенного наблюдения было проведено исследование с 10 по 29 декабря 2008 года, в ходе акции «Чудо-дерево», когда посетителям 10 торговых центров было предложено купить подарок для ребёнка-интернатовца, чья фотография размещалась на искусственной ели. В результате были приобретены подарки для 400 детей, часть закуплена на личные средства 5-ти заинтересованных фондов. Были опрошены волонтёры-промоултеры, находившиеся непосредственно возле елей, администраторы торговых залов, сотрудники торговых центров.

Вывод: многие люди регулярно жертвуют деньги на общественные проекты. Основную часть пожертвований составляют малые суммы. В основном, жертвуют люди со средним достатком, преимущественно женщины в возрасте от 35 лет. Пожертвование в большинстве случаев происходит не запланировано, импульсивно, на уровне эмоций. Люди, которые по роду своей деятельности привыкли планировать свои действия и финансовые операции (управляющие должности), не имеют подтверждающего стимула в виде возможности проследить дальнейший путь пожертвования. Интернаты в сознании общественности приобретают очень негативную окраску, их социальная роль в плане борьбы с беспризорничеством, снижением детской преступности, возможности специального образования для детей с нарушением психики и эмоциональной депривацией – уходит на второй план. В основном, интернаты воспринимаются как неуютные казенные учреждения. В СМИ не учитывается административно-хозяйственная роль директора интерната, нет общественного контроля (и интереса к этому вопросу) за распределением пожертвований после того, как фонд передает их непосредственно в интернатное учреждение. Наиболее располагают к сочувствию дети с ограниченными возможностями и дети младшего возраста. Очень мало вызывают сочувствия потребности детей подросткового возраста.

3.3 Разработка рекламного продукта для благотворительного фонда «Благо»

Минимальный рекламный инструментарий благотворительного проекта включает в себя следующие составляющие:

– определение миссии, целей, задачи и ценностей проекта, которые необходимо донести до целевой аудитории;

– элементы фирменного стиля организатора проекта, название проекта, логотип, слоган;

– определение средств носителей.

Проекты, цели проектов. Примерами благотворительных проектов могут служить следующие акции: «Чудо-дерево», проходившая зимой 2008 года (организаторы: ЦРГИ и пять воронежских благотворительных фондов); «Благотворительный базар», которую БФ «БЛАГО» планирует провести в августе 2009 года.

Целью этих благотворительных акций являлся не столько сбор помощи детям (для этого разумнее было бы обратиться к частному и крупному бизнесу), сколько попытка конкретизации образа детей-интернатовцев в общественном сознании и привлечение внимания к проблемам сиротства. Возможность увидеть лицо ребёнка, которому направлялся подарок, подержать в руке письмо, написанное детским подчерком и написать свой ответ от лица Деда Мороза – это тот социальный «товар», который люди приобретали, затрачивая время на поиск подарка и его приобретение. Цель второй благотворительной акции «Благотворительный базар» – донесение до сведения общественности информации о том, что выражение собственной социальной позиции может проходить через приятный творческий процесс. Также акция является попыткой разрушения образа распродаж детских работ, воспринимающихся в коннотации принуждения ребёнка.

Психологически корректно помимо неосязаемых ценностей, приобретаемых участником благотворительных проектов, дать потребителю нечто осязаемое, материальное – брошюру, поделку, буклет и т. д. Это содействует закреплению в сознании благотворителя позитивного чувства.

В рамках работы мы не ставили основной задачей разработку рекламного инструментария единственной, конкретной акции. Это объясняется основным тезисом нашей работы – средства некоммерческой рекламы должны соответствовать задачам социального маркетинга в едином комплексе маркетинговых коммуникаций. Именно потому следует вначале обратить внимание на нерекламные элементы маркетинговой коммуникации, визуальные константы, в итоге, являющиеся составляющей частью при реализации рекламного сообщения.

Фирменный стиль – набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских констант – является нерекламным средством маркетинговой коммуникации и относится скорее непосредственно к самому товару, однако без узнаваемого фирменного стиля сложно разработать долгосрочный проект. Элементы фирменного стиля необходимы для связного восприятия рекламного сообщения, для обеспечения стилевого единства.

 Скачать реферат