Социальная реклама благотворительных фондов и органов опеки и попечительства Воронежской области (2006-2009 гг.)
Российские СМИ с самого начала не были готовы к освещению деятельности фондов – их не приглашали на пресс-конференции, не присылали им пресс-релизов. С другой стороны, многие фонды оплачивали публикации объявлений о грантовых конкурсах в популярных изданиях и даже прибегали к инициированию «заказных» публикаций. Точно также, но только с гораздо большим размахом поступают теперь и некоторые нове
йшие российские фонды – они вкладывают значительные средства в рекламу своих благотворительных программ. Другие же, долгое время предпочитали работать «тихо», как и зарубежные фонды, считая, что гораздо полезнее потратить средства на дополнительный проект, чем на организацию работы со СМИ. Такая скромность привела к полной неинформированности населения о социальных программах бизнеса и, соответственно, не способствовала снижению уровня враждебности людей по отношению к компаниям. Много сил и времени было потрачено не только на конкретные действия, но и на преодоление инерции национального характера.
С 2005 по 2006 год на территории Воронежа зарегистрировано порядка 1100 некоммерческих объединений, только 99 из них имели непосредственное отношение к освещаемой проблеме. Очень небольшая часть бюджета выделяется на рекламу, ее значение недооценивается. Для небольших некоммерческих объединений рекламу создают непрофессионалы или знакомые дизайнеры в виде своеобразного «пожертвования». Крупные благотворительные объединения существуют по грантам международных организаций и получают готовые рекламные материалы от вышестоящих структур. Нет четкого представления о социальном или некоммерческом маркетинге.
Воронежским благотворительным организациям еще только предстоит сформировать цивилизованный институт благотворительности и продуктивные взаимоотношения ос СМИ. Работа в этом направлении уже ведется, так например, активно продвигает идею общественных объединений через СМИ организация «Общие дети». Сравнивая их стратегию продвижения с коммерческими маркетинговыми стратегиями, можно говорить о «политике агрессивных продаж», поскольку внутреннее видение организации замыкается на конкурентной среде. «Товаром», чьи конкурентные преимущества пытаются преподать как самый верный вариант распределения средств для жертвователя, выступает деятельность данной организации. Это нашло отражение в интервью представителей организации в виде подтасовывания фактов, умалчивания о совместных проектах с другими организациями, о финансировании и юридической поддержке со стороны сторонних благотворительных объединений, печально, но подобная стратегия не является своевременной и тормозит общее развитие культуры благотворительности в регионе. Стратегия «умалчивания» наблюдается у некоммерческого фонда Благодарность, ведущего важнейшую работу с детьми – потенциальными беспризорниками из группы риска – неблагополучных семей, а также с реабилитационными центрами, подобная стратегия также малоэффективна для становления института цивилизованной благотворительности. Попытки повышения общей информированности населения о проблеме социального сиротства, сбор и предоставление качественного аналитического материала для представителей СМИ региона намечаются у благотворительного фонда БЛАГО. В рамках развития этого проекта происходит долговременное сотрудничество с местными телеканалами, к сожалению, как правило без указания названия фонда, но зато благодаря освещаемым фактам формируется осознание общественностью важности поднимаемого вопроса.
Коммерческие организации. Юридически, благотворительность может осуществляться, как коммерческой, так и некоммерческой организацией. Под благотворительной деятельностью мы подразумеваем бескорыстное оказание материальной помощи нуждающимся, как отдельными лицами, так и организациями. Благотворительность может быть направлена также на поощрение и развитие каких-либо общественно значимых форм деятельности[51].
Коммерческие организации – имеют своей основной целью получение прибыли, их общественная деятельность выстраивается на принципах социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг входит в компетенцию спонсоринга.
Спонсоригн – это некоммерческая деятельность бизнес-субъекта, опирающаяся на идеологию маркетинга и направленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально-культурной направленности, инициированных различными государственными учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Спонсоринг включает в себя элементы PR, сейлз промоушен, рекламы. Его основу составляет принцип взаимовыгодности отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемой договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.[52]
В последнем заключается естественное отличие спонсоринга от благотворительности. Поэтому можно сделать вывод, что коммерческие организации, спонсирующие социальные маркетинговые проекты некоммерческих учреждений, являются субъектом социального маркетинга лишь косвенно.
В российских условиях благотворительность имеет доминирующий нравственный акцент. По мнению одного из участников опроса «состоятельные российские граждане о благотворительной деятельности», проведенного в 2005 году: «в нашей стране, также как и за рубежом, становится неприличным не участвовать в благотворительных акциях или не быть попечителем какого-либо благотворительного фонда»[53].
Также, в этом вопросе руководители организаций на первое место ставят личные нравственные мотивы, и только потом рассматривают интересы компании. Наличие в современной России лиц с очень крупным состоянием и рост числа богатых людей дает перспективу развития системной благотворительности. Весь зарубежный опыт показывает, что крупная системная благотворительность – дело не коллективное, а именно отдельных “больших людей”, сделавших имя и состояние в бизнесе. Именно отдельные люди, а не коллективы и сообщества, склонны к риску вложений в неоднозначные первоначально сферы деятельности, они готовы взять на себя ответственность за их развитие, принимать свободные решения, открывающие новые области деятельности и жизни, – отмечает Тульчинский[54].
Так как благотворительность в современной России находится в стадии становления, приоритеты в выборе объектов поддержки частными благотворителями формируются стихийно и обозначаются не государственными или общественными интересами, а связаны скорее с ценностным и культурным базисом благотворителя. Но, все-таки, все больше примеров, когда бизнес видит свою задачу в переходе от единовременных пожертвований, от неотслеживаемой раздачи средств, к выработке определенных стратегий, планированию социально значимых проектов и оценке их эффективности.
В работе «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»[55] А. Векслер и Г. Тульчинский выделяют семь основных причин:
1) Повышение насыщенности рынка товарами привело к снижению покупательской лояльности к определенным маркам, появилось недоверие к рекламе. Покупатель начал обращать внимание не только на соотношение цены и качества, но и на «общественное лицо» производителя.
Скачать реферат