Маркетинговые коммуникации - теории и перспективы развития в новой экономике

Селективная функция - дополнение и продолжение информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. При выполнении этой функции, реклама часто осуществляет помощь потребителю

в выборе того товара, который удовлетворяет его потребности, вкус, привычки, возможности и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов.

Основные задачи:

-престижные,

-коммерческие,

-некоммерческие.

Престижные задачирекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие задачипреследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие задачирекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей.

Рассмотрев основные функции и задачи рекламы, мы можем говорить о тех важнейших ролях, которые она играет в новой экономике. К ним можно отнести следующее:

1. Маркетинговая роль. Реклама исполняет ее, являясь элементом и функцией маркетинга и принимая участие в реализации всех задач комплекса маркетинга (Marketing communication mix).

2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью рекламной деятельности в новой экономике является то, что она чаще всего осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи — с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы.

3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей.

Реклама стимулирует производство большего количества товаров лучшего качества по доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

-рост объемов продаж (массовый сбыт — массовое производство);

-развитие конкуренции;

-содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;

-влияние на цены;

-влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;

-уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя);

-влияние на циклы производства товаров;

-доходы и развитие СМИ;

-развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепции социально ориентированного маркетинга — новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом[18]. Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эстетические представления людей. Провозглашая, в частности, высокий уровень сервисных услуг, реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности.

Классифицируют рекламу по следующим типам:

1. По типу целевой аудитории: потребительская (для конкретных потребителей), деловая (ориентирована на людей, которые занимаются закупкой в организациях);

2. По уровню охвата территории: местная, региональная, национальная, межнациональная, глобальная;

3. По средствам передачи сообщений: реклама в средствах массовой информации, почтовая рассылка, наружная реклама, компьютерная реклама, межличностное общение, нетрадиционное средство;

4. По целям: товарная реклама (нацелена на продвижение отдельных товаров), имиджевая (нацелена на продвижение оганизации или ее идей), коммерческая (направлена на извлечение прибыли), социальная.

5. По видам: информативная, побудительная, сравнительная, напоминания, реклама прямого воздействия.

Определим основные понятия в рекламной деятельности, опираясь на Закон Российской Федерации «О рекламе»:

Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем и/или распространителем) рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы». Рекламодатель представляет собой главное лицо, инициирующее распространение рекламной информации того или иного характера.

Рекламопроизводитель — «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме». В экономически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функцию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с помощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных) в структуре своей фирмы.

Рекламораспространитель — «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами». Данное определение позволяет предполагать, что в число рекламораспространителей в первую очередь могут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы — почта, телефон, выставки, презентации.

 Скачать реферат