Маркетинговые коммуникации в сфере туризма на примере г. Трускавец

С целью повышения числа клиентов и повышения информированности потребителей о деятельности компании, руководством «Трускавец Тур» к началу отпускного сезона, а именно с апреля 2007 года, было принято решение активно использовать средства рекламы в проведении коммуникационной политики. Реклама и до этого размещалась в популярных изданиях о туризме, использовались элементы наружной рекламы – щиты

на улицах столицы. Но отклик с них был небольшой. Так, всего лишь 16% всех клиентов приходило с рекламных объявлений. Большая часть клиентов приходила, узнав о компании в сети Интернет, а также из соседних офисов, благо турагенство находится в крупном бизнес – центре. Было принято решение увеличить размер рекламного модуля агентства до одной полосы в периодических тематических изданиях. В подкрепление к этому была оказана помощь в подготовке материала о курортных местах отдыха редакциям журналов «Трускавец курорт», «Курорты Украины», за что под статьями были сделаны ссылки на агентство.

Новой тенденцией коммуникационной кампании «Трускавец Тур» стало размещение рекламных проспектов в местах скопления целевой аудитории агентства – в районных отделениях ОВИРов. Очереди в ОВИРах огромные, для того, чтобы получить загранпаспорт или сдать документы на его оформление в данном учреждении люди проводят по 6-10 часов в день. За такое время они успевают прочитать все, что принесли, а красочные буклеты с фотографиями красивейших гор, уютных номеров отелей несомненно привлекли внимание. Также такие проспекты были распространены в сетях салонов красоты, магазинах купальных принадлежностей Результаты проведенных мероприятий оказались ошеломляющими: объем продаж путевок увеличился в 3,54 раза.

Таким образом, число откликов только по рекламе за отпускной сезон 2007 года составило 64%. Другой формой маркетинговых коммуникаций является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

Оценка эффективности рекламной деятельности.

Реклама требует больших затрат, поэтому важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Д. Ванеймекером: «Я знаю, что половина моей рекламы идёт впустую, вот только не знаю, какая половина».

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется изменением объёма продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и расположении клиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер приёмов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристской фирмы в целом и её коммуникационной стратегии в частности. [21] Главным образом оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомлённости клиентов о предлагаемых услугах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового вида туристской услуги. В процессе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия в конкретных целевых группах, которые туристская фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристских услуг. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намеченных в ее рамках мероприятиях. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. (таблица 1.4.)[21].

Таблица 1.4. Распределение рекламных средств

Следующая задача определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой – не допустить чрезмерной растянутости мероприятий.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону.

Например, к началу отпускного сезона туристическое агентство «Трускавец Тур» приняло решение понизить число продаж путевок на морские круизы, так как данная деятельность в последний год стала нерентабельной, а специализироваться на организации семейного и детского отдых на курортах Украины.

В планах компании в предстоящий сезон распределение различных видов отдыха выглядело следующим образом:

· 40% продаж путевок в лагеря «Чарівний Замок» и «Мандарин»;

· 40% продаж путевок семейного отдыха в Трускавце и Моршине;

· 20% продаж путевок семейного отдыха в пансионаты.

Главной задачей агентства было проинформировать целевую аудиторию о предлагаемых услугах, а также провести мероприятия по стимулированию сбыта. Была размещена реклама в периодические издания, даны ссылки на сайт агентства в сети Интернет. Очень выгодным предлагался семейный отдых на курортах Трускавца и Моршина: дети до 7 лет ехали бесплатно, до 14 лет – с 50% скидкой. Горящие путевки продавались с 30% скидкой.

С марта 2008 года туристическое агентство «Трускавец тур» выпустило свою дисконтную карту, дающую накопительную скидку при последующих покупках путевок постоянными клиентами.

Таким образом, к первому февраля 2009 года 58,7% всех клиентов обратились повторно к услугам агентства и воспользовались дисконтной картой[25].

 Скачать реферат