Маркетинговое исследование рынка

Человеку присущи разного рода потребности:

первичные-материальные (потребность в еде, питье, тепле и т.п.),

вторичные-социальные (потребность в общении, в хороших отношения в коллективе и т.п.),

третичные-духовные (потребность в культурном творчестве, в повышении правосознания общества и т.п.). Для простоты остановимся на первичных потребностях.

Исследуя своего потенциального по

требителя, необходимо знать его особенности и с ними считаться, налаживая взаимодействие с каждым из них. Такие сопоставления того "что хочется" с теми продуктами, которые встречает человек, помогают выбрать потребителю именно то, что ему нужно из многообразия предлагаемых ему товаров. Однако у разных людей в потребностной оценке преобладает тот или иной акцент внимания, тот или иной психический процесс, т.е. проявляется своя ориентация.

Типы потребителей

Рассмотрим подробнее каждый из типов ориентации потребителя.

Первый тип потребителя. Тип потребителя привлекающего всякая информация, относящаяся к продукту: основные характеристики, функциональные качества, преимущества продукта перед подобными, прогноз долговременности использования продукта, особенности материала, из которого продукт состоит и прочее, и прочее. Такой тип потребителя назовем – информационно ориентированным. Такого человека "медом не корми" - дай побольше информации. Когда он увлекается сбором и анализом информации, он забывает, зачем пришел, какова его собственная потребность. Иногда такой тип человека вообще любит просто так побродить без особой надобности вдоль прилавков с тем, чтобы разузнать, где, что есть, по какой цене и т.п. Он может так же увлеченно заниматься сопоставлением качеств продуктов одной фирмы с другой, оценкой преимуществ одного товара по отношению к другому и т.п. В быту этот тип потребителя, как правило, хороший консультант-советник по продуктам. (см. сх.2 – среднюю часть /образ потребности "чего хочется").

Схема 2. Три типа акцентуации потребителя

Второй тип потребителя. Рассмотрим следующий тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности. Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией (см. сх.2 – среднюю часть /образ потребности "чего хочется"/). Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову "лишней информацией", перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя - получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности.

Третий тип потребителя.Третий тип акцентировки потребителя можно спутать с одним из предыдущих, поскольку этот тип и узнает информацию о продукте, и не забывает о своей потребности. Но есть отличительный момент - он тщательно сопоставляет потребность с предметом (продуктом), способным ее удовлетворить. Этот человек склонен к оценкам, как соответствия, так и несоответствия. Если он интересуется какой-либо информацией, то это не просто любопытство, он сравнивает, насколько та или иная характеристика продукта отвечает его запросам. Если после получения информации он сразу не проявляет готовность к покупке продукта, рано делать вывод, что ему продукт не понравился, возможно, он все тщательно взвешивает, и для принятия решения потребуется еще время или дополнительная информация. Этот тип потребителя более непредсказуем, чем два предыдущих. Возможно, что, придя с одной потребностью за каким-либо продуктом, и получив положительную и оригинальную информацию о подобном (но ранее неизвестном) продукте, он купит не запланированный продукт. Чтобы правильно понять этот тип потребителя, необходимо подчеркнуть: для него главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим. Конечно же, речь идет об оценочно ориентированном типе потребителя (см. сх. 2 – правую часть /сопоставление образа продукта и потребности, оценка соответствия-несоответствия/).

Теперь сведем в общую таблицу типологию потребителей, учитывая различные потребности, с одной стороны, и акцента индивида, с другой стороны. Рассмотрим, как бы проявлялись рассмотренные типы на примерах, представленных в Таблице 1.

Таблица 1

Типы потребностей и типы потребителей

 Скачать реферат