Маркетинговое исследование рынка

Генеральной совокупностью считают всё население или ту его часть, которую намерены изучить. Выборочной совокупностью называют множество людей, которых опрашивают.

В сплошном опросе они совпадают, в выборочном расходятся. Институт Гэллапа в США регулярно опрашивает 1,5 – 2 тыс. человек, а получает достоверные сведения обо всём населении. Ошибка не превышает нескольких процентов. Так же ведут

себя наши отечественные социологи. Кого относить к генеральной совокупности, определяют цели исследования, а кого включать в выборочную совокупность, решают математические методы.

Свойство выборки отражать характеристики изучаемой (генеральной) совокупности называется репрезентативностью. Расхождение между ними, отклонение одной от другой называется ошибкой репрезентативности. Чаще она возникает из-за того, что плохо известна структура генеральной совокупности: распределение людей по возрасту, профессии, доходам и т.д.

Интервью

Оно является вторым по популярности методом оличественного исследования. Слово «интервью» происходит от английского inter-viewи означает беседу, встречу, обмен мнениями. Учёный или журналист узнаёт точку зрения, взгляды, мнения человека, которого он считает носителем ценной информации.

Обычную беседу нельзя считать «интервью» - она протекает стихийно. Разговор на кухне или на улице – тоже не интервью, хотя он представляет собой обмен мнениями между двумя и более людьми. Интервью – это обязательно целенаправленная беседа. И не просто беседа, а как бы разведывание, выяснение важных сведений, новых данных. Иными словами, способ получения информации с помощью устного опроса.

Если анкету респондент заполняет самостоятельно, то в интервью вопросы зачитывает специалист. Его называют интервьюером.

Структура интервью:

1. начало (проблема беседы);

2. опрос (вопросы по теме);

3. заключение (итоги).

По цели исследования интервью бывает ретроспективным т.е. когда исследуемая проблема в её прошлом состоянии, интроспективным – это исследование текущего момента, прожективным – это дальнейшее развитие того или иного объекта.

По своей структуре интервью бывает стандартным и нестандартным.

Когда формулировки вопросов и их порядок строго фиксированы и интервьюер не имеет права от них отклоняться, речь идёт о стандартизированном интервью. Оно мало, чем отличается от анкетирования, недорого и позволяет опросить массу людей. Распространённый пример телефонные интервью. Когда определена тема, план и выбраны ключевые вопросы, а всё другое по ходу дела придумывает интервьюер, говорят о не стандартизированном интервью. В нём почти все вопросы открытые и напоминает оно журналистский опрос. Его результаты практически не поддаются статистической обработке. Да это и не требуется. Цель не стандартизированного интервью разведывательная: получение информации о незнакомом явлении, углубление проблемы, выяснение подробностей, не схваченных в стандартизированном интервью. Естественно, что оно – товар штучный, количество интервьюируемых невелико.

Характерная черта интервью – доверительная обстановка. Она даёт статистически средние данные. Но интервью глубоко персонально. По ходу беседы учёный меняет порядок вопросов, в зависимости от сказанного задаёт новые. Выясняет подробности, которые раньше мог и не знать. Впечатляющим примером применения интервью являются знаменитые Хоторнские эксперименты, состоявшиеся в США в 1927 – 1932 годах. Группа гарвардских психологов и социологов во главе с Элтоном Мэйо опросили 20 тыс. респондентов. Цель интервьюирования – обнаружить скрытые факторы сознательного ограничения нормы выработки. Люди могли, но не хотели выполнять задание на 100 процентов. Когда выяснилось, что материальные факторы – освещение, паузы отдыха и зарплата – не влияют на производительность труда, учёные обратились к глубинному интервью. Было установлено, что причиной является «тонкая структура» межличностных отношений в малой группе. Любой рабочий свободно мог выполнить задание, но не делал этого, боясь. Что администрация срежет расценки. Возникал групповой сговор, защищавший людей от произвола начальства. «Договорные нормы» уважались рабочими как единственный закон поведения. Никакая анкета не могла обнаружить то, что респонденты намеренно скрывали от учёных. Только глубинное интервью, доверительная беседа приоткрыли занавес над тщательно скрываемой тайной.

Благодаря продуманной методике учёные открыли много удивительного в поведении людей. В частности, обнаружилось расхождение между тем, что человек думает. И тем, что он говорит. Искусство непрямого интервью в том и состоит, что ответы интерпретируются не как голые факты, а как некие симптомы, совокупность которых постепенно раскрывает картину объективного состояния человека. Учёные придерживались правила: надо выявить лишь то, что стремиться сказать сам интервьюируемый, незаметно направляя его внимание. Бессмысленно навязывать тему, которая ему не интересна. В анкетировании же социолог поступает именно так: он задаёт нужные ему, а не респонденту вопросы. Такова фундаментальная ограниченность анкетирования. Согласно логике научного исследования, интервью применяется в самом начале, когда учёный не знаком с ситуацией. Напротив, анкета необходима на завершающем этапе, когда сформулирована общая модель и возникает потребность прояснить её детали. Таким образом, интервью – поисковый инструмент, а анкета – средство доказательства.

Наблюдение

К нему прибегают ещё реже.

Считается, что прародиной и сферой, где оно до сих пор используется чаще всего, является антропология – наука о дописьменных культурах. Антропологи наблюдают образ жизни, социальные отношения и взаимодействие, обычаи, нравы и традиции забытых и многочисленных народов, племён и общин. Из антропологии в социологию пришла не только методология и методика наблюдений, но и их классификация.

Наблюдение – это целенаправленное и организованное восприятие действительности. Наблюдение основано на какой-то определённой цели или задачах исследования. Наблюдение всегда располагает какими-то техническими средствами и концептуальными средствами.

Наблюдение достаточно объективно, и косвенно, т.е. объектом наблюдения выступает не сам объект, а его взаимоотношение с другими объектами.

Наблюдение может быть как скрытым, так и явным, а так же включённым и не включённым.

Если социолог изучает поведение забастовщиков, уличной толпы, подростковой группировки или бригады рабочих со стороны (в специальном бланке регистрируют все типы действий, реакции, формы общения и т.д.), то он проводит не включённое наблюдение. Если же он встал в ряды забастовщиков, присоединился к толпе, участвует в подростковой группировке или если устроился работать на предприятие (участие может быть анонимным или не анонимным), то он проводит включённое наблюдение. Сфера охвата социологического наблюдения или совпадает, или уже сферы действия интервью.

Наблюдать можно взаимоотношения между людьми, учреждениями и их посетителями, взаимоотношения между сотрудниками и подчинёнными.

 Скачать реферат