Финансы, денежное обращение и кредит

В современной западной экономике большинство фирм используют для формирования цен метод «полных затрат» (сумма всех издержек производства с добавлением надбавки на прибыль, отнесенные на единицу продукции). Механизм ценообразования включает следующие технологические стадии: изучение допустимого уровня цены и качества товара на различных рынках; определение уровня издержек производства и реализа

ции товара в зависимости от объема производства и с учетом фактора времени, а также уровня цен на оборудование, сырье и материалы; оценка возможной массы прибыли и чистой прибыли при различных объемах продаж с учетом выплаты налогов, процентов за кредит и других обязательных платежей из прибыли; оценка конкурентоспособности данного товара; согласование уровня надбавок и скидок к цене с осн.и покупателями товара; постоянное изучение конъюнктуры рынка и эффективности цены, своевременное ее снижение для расширения масштабов спроса. Механизм ценообразования требует наличия достаточного объема ценовой информации и компетенции работников.

В теории ценообразования встречаются неск. методов расчета цены. Наиболее известные из них это: — расчет цены на основе себестоимости (или средние издержки плюс прибыль); — расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; — установление цены на основе уровня текущих цен или цен конкурентов; — установление цены на основе торгов; — маркетинговый подход к формированию цены.

Самым простым явл. первый метод — расчет цены на основе себестоимости (или средние издержки плюс прибыль), суть которого состоит в том, что производитель определенного товара вычисляет себестоимость производства товара, а затем начисляет определенную наценку, которая и представляет собой прибыль производителя. Таким образом, цена товара равна себестоимость плюс наценка. Расчет цен на основе издержек производства состоит в суммировании издержек и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Преимущество этого метода: простота и удобство, поэтому возможна ситуация, что при данной цене товар не будет пользоваться спросом на рынке.

Второй метод (расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли) также основан на исчислении издержек фирмы. Производитель стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Третий метод (установление цены на основе уровня текущих цен или цен конкурентов) Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Четвертый метод (установление цены на основе торгов) применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены компания отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Компания хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Таким образом, при установлении цены можно ориентироваться на затраты, цены у конкурентов и маркетинг. Методы ориентации на затраты и цены у конкурентов имеют серьезные недостатки, поэтому цены лучше формировать на основе соображений, ориентированных на маркетинг. К ним относятся маркетинговая стратегия, ценность товара для потребителя, взаимосвязи «цена-качество», ценообразование в пределах ассортиментных групп, объяснимость цен, уровни конкуренции, оговариваемые уступки, воздействие ценовой политики на дистрибьюторов и розничных торговцев, политические факторы и затраты.

Из анализа всех перечисленных методов можно сделать вывод, что большинство стратегий ценообразования основаны на себестоимости (или издержках). Цена же представляет собой себестоимость, увеличенную на определенную надбавку, которая и представляет собой прибыль производителя.

Ценовая эластичность Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее кол-во продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту.

Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.

Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный. Когда %-ное изменение цены и последующее изменение кол-ва спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью. Если изменение цены не приводит ни к какому изменению кол-ва спрашиваемой продукции, то такой спрос явл. совершенно неэластичным. Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос явл. совершенно эластичным.

Формула ценовой эластичности Степень ценовой эластичности или неэластичности определяют с помощью коэффициента эластичности (Ed) .

Ed= %-ные изменения вычисляются путем деления величины изменения в цене на первоначальную цену, и следующего за этим изменения в количестве спрашиваемой продукции на то кол-во продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально.

Использование %-ных изменений позволяет избежать ошибок в расчетах при использовании произвольных единиц измерения. Ценовой коэффициент эластичности всегда будет иметь отрицательный знак (т.к. закон спроса представляет собой обратную зависимость кол-ва продукта от цены), поэтому рассматривается только абсолютная величина коэффициента эластичности.

33. Ценовые стратегии: сущность, осн.виды и условия их выбора, методы установления цен

Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых формируется цена.

Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков:

1. Информация о рынке в целом должна включать ответы на следующие вопросы: • На каких сегментах рынка может быть продан товар? • На какие группы покупателей можно рассчитывать? • Какой объем рынка? • Как взаимодействуют отдельные сегменты рынка?

2. Информация о конкурентах на рынке: • Какие конкурирующие товары продаются на рынке? • Каковы особенности требований покупателей? • Как изменяется цена? • Динамика цен зависит от очень многих факторов и может быть разнонаправленной. • Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? • Изменяется ли доля рынка конкурентов? • Каково финансовое положение конкурентов? • Каковы предполагаемые действия конкурентов в случаях изменения условий рынка при внедрении товаров фирмы на рынке?

 Скачать реферат