Экономика и организация производства

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:

- по разновидностям конечных потребителей;

- весомости заказчика;

- их географическому местонахождению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенапра

вленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис.4.18).

В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Рисунок 4.18 Три варианта стратегии охвата рынка

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть, обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу". Пример схемы позиционирования катеров на рынке показан на рис. 4.19.

Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.

Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

А,Б,В,Г – конкуренты и их позиции на рынке катеров ( площадь круга – доля рынка)

Рисунок 4.19 Схема позиционирования товаров четырех конкурентов катеров

На стадии стратегического маркетинга определяется стратегия развития организации в нормативах, устанавливаемых по той же схеме, что и нормативы конкурентоспособности товара. За базу принимаются показатели по приоритетным конкурентам и анализируемой организации, а также тенденции их развития. Нормативы конкурентоспособности организации принимаются за основу работ для осуществления общей функции управления ‑ функции планирования, детальной проработки стратегии организации. Функционально последний этап ‑ этап детализации стратегии ‑ относится к стратегическому менеджменту; стратегический маркетинг как бы передает эстафету стратегическому менеджменту (в мелких и средних фирмах стратегический маркетинг входит в стратегический менеджмент).

«Стратегия организации» как комплексный плановый документ включает следующие разделы:

1. оглавление;

2. предисловие (исполнительное резюме);

3. описание организации;

4. стратегия конкурентоспособности;

5. стратегия использования конкурентных преимуществ организации;

6. стратегия обновления выпускаемой продукции;

7. стратегия развития производства;

8. стратегия обеспечения производства;

9. стратегический финансовый план;

10. стратегия международной деятельности организации;

11. стратегия развития системы менеджмента (управления);

12. организация реализации стратегии;

13. приложения.

Большинство показателей разделов «Стратегии организации» разрабатываются на стадии стратегического менеджмента. На стадии стратегического маркетинга особое внимание рекомендуется уделять разработке нормативов по комплексному развитию производства. Аналогично структуризации товара стратегию комплексного развития организации рекомендуется делить на следующие разделы (табл. 4.18).

На первом этапе организация должна провести диагностику по перечисленным в табл. 4.18 показателям. После изучения и сегментации рынка организация устанавливает нормативы по показателям комплексного развития. Ключевыми параметрами рынка, учитываемыми при разработке нормативов развития организации, могут быть следующие:

· отраслевая норма прибыли;

· сила конкуренции на рынках продавцов и покупателей;

· темпы изменения размера рынка;

· минимально эффективная доля рынка;

· устойчивость позиций продавца на рынке;

· минимальный доход, получаемый от продажи товаров на данном рынке;

· уровень конкурентоспособности конкурирующих товаров;

· система ценообразования и средние цены на аналогичные товары;

· правовая защищенность продавцов и покупателей;

· стабильность параметров рынка и др.

 Скачать реферат