Этапы управления маркетингом

(новаторы – лица, склонные к риску и эксперименту, люди с высоким социальным статусом;

Быстро привыкающие к новому товару – люди, похожие на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску;

Легко привыкающие к новому товару – большие группы людей, избегающие риска;

Медленно привыкающие к новому товару – большие группы людей, которые осторожны, консерваторы;

Ретрог

рады – крайний тип потребителей, характеризующийся отрицательным отношением к любым изменениям, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течении длительного времени) и другие.

Отбор целевых сегментов.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте.

Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, например, болеутоляющее долговременного действия для группы лиц среднего возраста.

2. Ориентация на покупательскую способность.

Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Например: производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей.

3. Ориентация на группу потребителей.

Производство всех типов болеутоляющих средств необходимых для конкретной группы потребителей.

4. Ориентация на охват всего рынка.

Фирма решает выйти на рынок болеутоляющих средств различных по интенсивности покупательской потребности (быстрое, долговременное и постепенное облегчение) и по возрастным признакам потребителей ( молодёжь, люди среднего возраста и пожилые ).

5. Ориентация на нескольких сегментах, не связанных между собой.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиция продукта – это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта (в основе количественно измеряемые параметры - доля рынка, характеристики продукта, цена).

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Позиционирование товара направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявления реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определения места нового товара в ряду существующих.

Позиционирование начинается с выбора сегмента рынка и соотнесением качественных параметров и объёмов продаж продукции конкурентов с учетом выявленных позиций фирма выбирает два пути развития.

Первый путь – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой ещё нет на рынке.

Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но степень участия и роль в совершении покупки членов семьи.

Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трёх факторов: личности, объекта, ситуации.

Стратегия позиционирования: наступательная и оборонительная.

Наступательная (атакующая) – сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции.

Оборонительная – базируется на стратегии «крепость на острове».

Суть его заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешёвыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке:

1. интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

Ø покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

Ø те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

Ø необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару;

2. выборочное проникновение при:

Ø ёмкость рынка невелика;

Ø товар большинству покупателей известен;

Ø покупатели готовы платить высокую цену за товар;

Ø интенсивность конкуренции невысока;

3. широкое проникновение:

Ø великая ёмкость рынка;

Ø покупатели плохо осведомлены о товаре;

Ø высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

Ø на рынке существует жестокая конкуренция;

4. пассивный маркетинг:

Ø ёмкость рынка велика;

Ø существует хорошая осведомлённость о товаре;

Ø покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

Ø интенсивность конкуренции незначительна.

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.

Факторы комплекса маркетинга называют инструментами маркетинга, которые включают:

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения.

Доступность товара можно менять путём более или менее широкого размещения товара или путём изменения используемых каналов распределения.

Методы стимулирования.

Всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его.

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга имеет неограниченное число возможных вариантов, но необходимо придерживаться определённых принципов.

· Принцип последовательности.

Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. (Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такая же реклама).

· Принцип взвешенного подхода.

Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. (Например, рынок чувствителен к уровню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара).

· Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов.

Некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной переменной.

 Скачать реферат