Этапы управления маркетингом

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во- вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из н

их руководит собственный управляющий. В-четвёртых, управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всём, что касается их изделий, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу.

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, фирма «Ю. С. Стил.» продает свою сталь железнодорожным компаниям, строительной промышленности и коммунальным отраслям промышленности и услуг. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Многие фирмы уже перестраивают свою структуру по этому принципу. Компания «Хайнц» разбила свою маркетинговую службу на три отдела: отдел по обслуживанию бакалейно-гастрономической торговли, отдел по обслуживанию предприятий общепита и отдел по обслуживанию учреждений. В каждом отделе имеется группа собственных специалистов по рынку. Например, в отделе обслуживания учреждений есть специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и тюрьмами.

Организация по товарно-рыночному принципу.

Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встаёт проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А ещё фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. применить так называемую матричную организацию.

Система маркетингового контроля.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Анализ маркетинговой деятельности

ОАО «Металлургический завод им. А. К. Серова»

Краткая характеристика металлургической отрасли.

После длительного периода сверхприбылей и заоблачных цен на сталь в 2003 - 2004гг., наступил период резкого ухудшения конъюнктуры рынка. Следствие этого – явное снижение ценового тренда на сталь в 2005г. Сокращение производства на многих мет.заводах, к сожалению, не смогло остановить это падение, а тем более, привести к росту цен. Новый рекорд, который установила мировая чёрная металлургия в производстве стали, перешагнув рубеж в 1,1млрд.т., нельзя назвать победоносным.

Российскую металлургию в 2005г. также характеризовало замедление в темпах производства металла. Это явилось прямым следствием ухудшения экспортной конъюнктуры, увеличением складских запасов и низкой деловой активности во многих регионах мира. Заметное снижение рентабельности российской металлургии вызвано ростом издержек на сырьё при стагнации объёмов производства. Однако снижение мировых цен активизировало позитивную тенденцию большего внимания российской металлургии к внутреннему рынку.

По информации Федерального агентства по статистике РФ, производство в чёрной металлургии за 2005г. Выросло на 2,2% по сравнению с 2004г. Причём декабрьское производство характеризуется ростом в 8,6% по сравнению с уровнем декабря 2004г.

По ОАО «Металлургический завод им. А.К. Серова» объём реализованной металлопродукции в натуральном выражении за 2005г.составил 481611тонн, обеспечив прирост к 2004г. в размере 0,4%.

Положение завода на рынке.

Открытое акционерное общество «Металлургический завод им. А.К. Серова» - завод спецсталей, работающий в отрасли производителей сортового проката и низко и среднелегированных сталей.

На настоящий момент ОАО «Металлургический завод им. А.К. Серова» присутствует на следующих рынках:

1. российский рынок калиброванного проката;

Завод занимает второе место, уступая ОАО «ЧСПЗ».

2. российский рынок сортового проката из конструкционной стали;

Завод нацелен на внутренний рынок, конъюнктуру которого определяют уровень экспорта крупными комбинатами (ММК, Северсталь, Мечел). При высоких мировых ценах и отсутствии прессинга антидепинговых санкций львиная доля металла этих предприятий уходит на экспорт, уменьшая предложения с их стороны на внутренний рынок. При создавшемся дефиците предложений крупных комбинатов, на внутреннем рынке идёт поднятие цен, что позволяет с нормального уровня рентабельности перейти на высокий. Но даже при частичном свёртывании внешнего рынка (допустим выплёскивание на внутренний рынок даже дополнительных 0,5 – 1,5млн. тонн/год понижение внутренних цен за счёт роста предложения крупных комбинатов может вывести работу по реализации сортового проката завода до нулевой рентабельности. При существующей структуре производства сортового проката предприятиями спец.металлургии и металлургическими комбинатами и объёмах производства сорта, завод занимает десятую часть рынка.

 Скачать реферат