Этапы управления маркетингом

Содержание:

Введение. 3

Анализ рыночных возможностей. 4

Сегментирование рынка. 5

Разработка комплекса маркетинга. 10

Реализация маркетинговых мероприятий. 11

Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Металлургический завод им. А. К. Серова» 16

Библиографический список. 21 Введение

Задача управления

маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Попросту говоря, управление маркетингом – управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1. анализа рыночных возможностей;

2. сегментирования рынка;

3. разработки комплекса маркетинга;

4. реализации маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи:

изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

сбор, обработка и свод информации;

оценка и анализ конъюнктуры рынка;

оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

оценка, анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его ёмкости;

прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

выявление и оценка коммерческого риска;

информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и программ;

информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразований;

выявление предпочтений и мнений потребителей;

оценка эффективности рекламы;

тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

анализ эффективности товародвижения;

постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время то времени, либо систематически.

Очень важно выявить возможности фирмы и ещё важнее определить, какие из них следует развивать.

Маркетинговые возможности фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых конкретная фирма может добиться конкретных преимуществ.

Сегментирование рынка

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырёх этапов:

1. прогнозирование спроса;

2. сегментирование рынка;

3. отбор целевых сегментов рынка;

4. позиционирование товара на рынке.

Прогнозирование спроса.

Оценка спроса и перспектив рынка.

1. Отрицательный спрос.

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его.

Задачи маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса.

Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.

Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос.

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.

Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос.

Рано или поздно организация сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров.

Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос.

Когда сбыт, колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перезагрузки.

Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приёмов побуждения.

6. Полноценный спрос.

Организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос.

Уровень спроса выше, чем организации могут или хотят удовлетворить.

Задача маркетинга – демаркетинг – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (например, повышение цен).

8. Нерациональный спрос.

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремлённых усилий.

Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек. Распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Сегментирование рынка.

Сегмент рынка – группы клиентов, обладающие определёнными общими признаками, которыми в разной степени заинтересованы в ваших товарах и услугах.

Главная цель сегментирования рынка – обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы потребителей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Существуют различные способы сегментации рынка:

1. по социально-экономическим переменным

(разделение потребителей на группы по признакам: пола, возраста, дохода, рода занятий, образования и др.);

2. по признаку культуры

(учет влияния культурных различий (стереотипы потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей);

3. по географическому фактору

(дифференциация стратегии маркетинга для городских и сельских клиентов, для регионов и районов страны);

4. по адаптивности потребителей к новому товару

 Скачать реферат