Разработка и выведение на рынок нового товара

К концу этой фазы товар приобретают около 50% потенциальных покупателей и после этого переходит в стадию зрелости.

IV этап роста

Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар (товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей).

Темпы роста продаж снижаются, прибыль начинает падать, растут расходы на рекламу и другие маркетинговые мероп

риятия.

Элементы маркетинговой деятельности по-своему влияют на объем продаж и располагают в следующем порядке:

· снижение цены;

· улучшение рекламы;

· повышение качества;

· улучшение сервиса.

На рынке появляются медленно принимающие решение покупатели, возможны вторичные покупатели товаров с незначительным жизненным циклом в эксплуатации.

Для поддержания высокого уровня продаж необходимо:

· повышение надежности и удобство товара;

· использовать в конкуренции новые современные материалы;

· улучшать упаковку;

· предлагать набор моделей;

· предоставлять и расширять услуги потребителям;

· снижать цены;

· выходить на новые способы массовой информации;

· предлагать новы товарные марки, учитывая изменения вкусов и моды.

V этап роста

Период резкого снижения продаж и прибыли с помощью модернизации товара, изменение цены и стимулирование сбыта, удается не надолго предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторного насыщения. Однако в конце наступает еще более глубокий спад и товар снимается с торгов и производства. Прибыль торговли во время периода обновления падает из-за увеличения расходов на маркетинг. Становится активным вопрос оставлять ли товар на рынке, продолжая его модернизировать или снять с производства, организовать быструю продажу по низким ценам и заменить его новым товаром. Для того, чтобы вынести решение о снятие товара с производства или необходимости его дальнейшей модернизации осуществляется маркетинговый и бухгалтерский контроль, который заключается в изучении динамики объема продаж каждого товара. Далее делается прогноз товара по которому можно ожидать скорого выхода на стадию спада. Если принято решение о целесообразности ухода с рынка, то разрабатывается план ухода.

План ухода – график постепенного прекращения производства и сбыта, перестройка производства и перераспределение ресурсов.

Виды жизненных циклов товаров (по Эвансу и Берману)

По оси Х откладывается время

По оси Y откладывается объем продаж

Виды жизненных циклов различаются как по продолжительности, так и по форме.

А – Традиционный ЖЦТ товара –включает отчетливые этапы разработки, выведения, роста, зрелости и упадка.

Б – Классический ЖЦТ товара – описывает очень популярные продукты со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

В – Кривая увлечения – описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

Г – Продолжительное увлечение – проявление также того, что сбыт продолжается размерах, составляющих незначительную долю от объема реализации.

Д – Сезонная кривая – товар хорошо продается в течении периодов разнесенных во времени (сезоны).

Е – Кривая возобновления – товар устарел, но затем снова получил популярность.

Ж – Провал – продукт вообще не имел успеха.

2. Классификационная характеристика товаров

Классификационная характеристика товара

В маркетинге товары представляют собой единство трех составляющих:

· Полезных качеств;

· Физических свойств;

· Дополнительных услуг.

Полезные качества – это те характеристики, которые позволяют удовлетворять определенные нужды потребителей.

Физические свойства. Полезные качества должны быть материализованы в осязаемый продукт, т.е. обладать физическими свойствами. При этом нельзя забывать об упаковке товара, дизайне, торговой марке, поскольку для потребителя иногда оказывается наиболее важно то, как выглядит товар, чем то, что находится внутри.

Дополнительные услуги. Потребителя привлекают и дополнительные услуги, оказываемые после покупки товара: доставка, установка, гарантия, послепродажное обслуживание.

Классификация товаров по долговечности

По долговечности товары можно разделить на 3 группы:

Товары длительного пользования – в следствие тщательного обдумывания потребителем покупки большое влияние имеет информативная функция рекламы, личная продажа, избирательность распределения.

Товары краткосрочного пользования – важно стимулирование продаж с помощью ценовых скидок, поощряющих повторные покупки. Реклама призвана выражать скорее образы и символы, побуждающие к потреблению, нежели обеспечить информацию.

Услуги – нематериальные объекты продажи в виде выгод, получаемых потребителем и не предполагающих передачу прав собственности.

Классификация товаров по новизне

По новизне. Товар может быть новым:

Для предприятия – когда оно само осуществляет процесс разработки испытаний, производства и внедрения товара на рынок.

Для потребителей – когда они не обладают предварительными знаниями о товаре в момент внедрения его на рынок.

Для предприятия и для потребителей.

Классификация новых товаров

Товары, известные предприятию, но приобретающие какие-либо новые качествами с точки зрения потребителей, называются модификационными товарами.

Три типа модификаций

Пересмотренный товар – усовершенствование существующего товара.

Дополнение – расширение соответствующего потока товара.

Новое представление – сообщение о новой характерной черте товара, которая не связана с изменением физических свойств товара.

Все предприятия подразделяются на две группы в зависимости от своего отношения к производству новых товаров:

Предприятия, делающие акцент на инновации, вкладывающие большие ресурсы в исследования и разработки, берущие на себя риск по выведению нового товара на рынок, тратящие большие средства на рекламу.

Предприятия не желающие рисковать, следующие вторыми и третьими за новаторами; предприятия сосредотачивают свои усилия на уже существующих рынках сбыта. В результате, перекладывая на фирму-лидера основную тяжесть по разработке и выведению новых товаров на рынок, достигается значительная экономия средств.

 Скачать реферат