Разработка и выведение на рынок нового товара

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых производителю. Решения, которые принимаются по товарной номенклатуры касаются комбинации товарных групп. Они отражаются в маркетинговых планах и выявляют размеры ассигнований на каждую товарную группу.

Широта номенклатуры товаров – показывает количество товарных групп ее составляющих.

Глуби

на номенклатуры товаров – показывает наличие в каждой ассортиментной группе различных марок и моделей.

Глава 2 Продвижение товара в России

Сегодня, разрабатывая новый продукт, российские производители делают основную ставку на агрессивный маркетинг.

Разработка продукта – одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый. Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта или необходимость ответа на действия конкурентов. Экономический успех предприятия зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям.

Вывод нового товара на рынок, безусловно, является проектной деятельностью, поскольку он обладает всеми чертами проекта – это однократно реализуемый алгоритмизированный процесс с ограниченными задачами, ресурсами, временем, выделенной под него командой. После того как проект будет успешно завершен, созданное бизнес-планирование станет предметом регулярного менеджмента на предприятии.

Стремление вывести новый продукт на рынок обусловлено желанием увеличить. Доходы и прибыль за счет развития ассортимента, нарастить или удержать рыночную долю, провести экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При этом подобная деятельность считается более рискованной, чем углубление и/или расширение рынка на основе уже существующих товаров.

Вывод нового продукта на рынок требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как «цена-качество» в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ.

Задача вывода на рынок любого продукта является достаточно трудоемкой. Можно даже сказать, что это две одинаково трудоемкие задачи, поскольку сначала нужно придумать что-то новое, а потом это придуманное продать. Основная цель – придумать такой продукт, чтобы его покупали. Продукт может быть новым, если он представляет новую категорию продуктов.

Отправной точкой для выбора целевого рынка является понимание процесса распространения нововведений, который объясняет, как новый товар распространяется по рынку с течением времени. Особенно важным является представление о том, что не все люди или организации, составляющие данный рынок, пребывают в одинаковой готовности покупать новый товар после его выведения на рынок. Иными словами, различные субъекты рынка отличаются разным уровнем восприимчивости к новшествам.

Поэтому потенциального потребителя необходимо мотивировать приобретать новый продукт, т.е. предоставить достаточно информации о нововведении целевой аудитории для успешного продвижения товара на рынке.

Продвижение – люба форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Они включают как общие принципы разработки программы продвижения, так и основные способы продвижения – это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.

Изучение характеристик ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки – жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Программа продвижения – это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную, вроде бы, по всем правилам программу продвижения, предварительно необходимо составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится только через две недели.

Реклама – это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг. Реклама – это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о вашем продукте и его свойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о продукте и убеждать их купить именно ваш товар.

На первом этапе вывода товара на рынок обычно используют массовую информирующую рекламу, которая обеспечивает узнаваемость товара покупателями. На втором этапе интенсивность рекламы снижается, и она становится увещевательной. На третьем этапе, когда товар известен и его неплохо покупают, используется напоминающая реклама в небольшом количестве, призванная поддерживать интерес к товару и не позволяющая переключиться на товары конкурентов.

Основные средства рекламы:

1. печатная реклама – буклеты, листовки, каталоги, записные книжки, открытки;

2. реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи на правах рекламы;

3. теле- и радиорекламы: рекламные ролики на радио и телевидении;

4. почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте;

5. наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте.

Из всех средств рекламы для продвижения вашего товара целесообразно выбрать те, которые обладают минимальной стоимостью одного контакта с вашими целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что вам нужно выбирать самое дешевое средство рекламы.

Чтобы выбрать оптимальный набор инструментов рекламы, вам нужно сопоставить:

1. стоимость изготовления и размещения рекламы;

2. число ваших целевых покупателей, которые увидят эту рекламу.

Разделив стоимость рекламы на число целевых потребителей, которые ее увидят, вы получите стоимость одного контакта, которая определяется истинную стоимость рекламы.

Стимулирование сбыта – краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи продуктов. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта способствует:

1. успешному проникновению на рынок нового товара;

2. формированию приверженности к вашему товару;

3. краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;

4. увеличению частоты покупок;

5. избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;

 Скачать реферат