Разработка и выведение на рынок нового товара
Содержание
Введение
Глава 1 .Основные понятия , термины
1. Понятие жизненного цикла товаров, его стадии
2. Классификационная характеристика товаров
3. Стратегическая разработка товара
4. Ассортиментная продукция
Глава 2 .Продвижение товара в России
Глава 3. Продвижение нового товара в компании Reebok
1.EASYTO
NE
2. ZigTech (Зиг-Тэк)
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
В 1995 году в супермаркетах США появилось свыше 22000 новых товаров. Однако большинство их них новыми фактически не являлись. Ассортимент «сравнительно новых» товаров состоял из незначительно модифицированных уже существующих товаров. Новинка появлялась за счет, во-первых, изменения ингредиентов, во-вторых, дополнительных свойств и, в-третьих, следования принципу «о нас не забудьте», когда новый товар очень напоминал уже существующую продукцию конкурентов. На долю подобных товаров приходится значительный объем сбыта и прибыли, поэтому значение их велико. Более того, процесс производства соответствующих товаров может быть весьма сложным. Подобные товары также называются непрерывными инновациями. Большая часть их сбыта – это объем, отнятый у существующих товаров данной категории. В целом потребители без труда понимают, для чего нужны эти товары и с чем они конкурируют. Такого рода товары резко контрастируют с «действительно новыми», которые создают новую или значительно расширяют существующую товарную категорию. Несмотря на то, что действительно новые товары – явление редкое, их воздействие на рынок может быть значительным.
Разработка качественного, востребованного, конкурентоспособного продукта – это цель каждого современного производителя, выбирающего для себя наиболее простой, результативный и экономически оправданный путь решения данной задачи.
Современные изыскания в теории и практике позволяют применять качественно новые методы при разработке нового продукта. При использовании данных методов учитывается комплекс маркетинговых показателей, таких как позиционирование продукта, целевые группы потребителей и их социально-демографические характеристики, уровень желательности и себестоимость продукта, его рыночную цену.
Глава 1. Основные понятия, термины
1. Понятие жизненного цикла товаров, его стадии
Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) было разработано в 1965г Теодором Ливиттом и находит большое практическое применение в менеджменте и маркетинге. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, рано или поздно вытесняется с рынка другим. Более новым товаром.
Жизненный цикл товара – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка.
ЖЦТ – это процесс, состоящий из следующих этапов:
· Этап разработки товара;
· Выведение товара на рынок;
· Этап роста;
· Этап зрелости;
· Этап упадка.
Сбыт и прибыль в стоимостном выражении
I этап (Разработка товара)
Разрабатываются связи с затратами на разработку конструкторской деятельности, отработку технологий, подготовку производственных мощностей и персонала.
Предприятие не имеет прибыли, а напротив, несет убытки.
II этап (Выведения) выведения на рынок.
Начинается с поступления в продажу первых образцов товара. На этой стадии торговля убыточна, т.к. объем продаж снижается, а маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики.
Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж (по уровню расходов) и значимости таково: качество товаров; реклама; снижение цены; улучшение сервиса.
На этой стадии производитель может столкнуться со следующими проблемами, оказывающие отрицательное воздействие на объем продаж:
· недостаточная реклама;
· нежелание покупателей отойти от стереотипов и принять новый товар;
· производственные трудности в основе серийного выпуска;
· недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;
· плохое использование сбытовой сети;
· неверное установление цены.
В маркетинге рассматривается 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится к нему потребитель, каков уровень конкуренции, на сколько хорошо организована реклама.
Стратегия интенсивного маркетинга – отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
Согласно Котлеру, такая стратегия применима, если:
Большинство покупателе не осведомлены о товаре;Те, кто знает о товаре, не стоят за ценой.
Необходимо работать с конкурентами и вырабатывать у покупателей предпочтительное отношение к товару.
Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т.е. низких расходах на маркетинг.
Используется тогда когда:
· Емкость рынка не велика;
· Товар большинству покупателей известен;
· Покупатели готовы платить высокую цену за товар;
· Конкуренция незначительная.
Стратеги широкого проникновения – цена низкая, а затраты на маркетинг высокие. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок, и захвата максимальной доли рынка.
Применяется если:
· Велика емкость рынка;
· Покупатель плохо осведомлен о товаре;
· Высокая цена не приемлемая для большинства покупателей;
· Сильная конкуренция;
· Увеличение масштаба производства снижение издержек на одно изделие (эффект масштаба).
Стратегия пассивного маркетинг – низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта.
Эта стратегия оправдана, если уровень спроса 25 в 26 ценой, поскольку в этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную прибыльность продаж.
Условия проведения такой стратегии:
· - большая емкость рынка;
· - хорошее осведомление о товаре;
· - отказ покупателей от приобретения дорогих товара;
· - незначительная опасность конкуренции.
IIIэтап роста
Признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Растет объем продаж и прибыльности.
Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта:
· - увеличение рекламы;
· - повышение качества;
· - снижение цены;
· - улучшение сервиса.
На стадии роста усиливается конкуренция, т.к. товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимые сбытовые организации и организовать собственную сбытовую сеть.
Цены не изменяются, фирма стремится поддержать быстрый рост продажи, для чего улучшают товар, модернизируют его, выходят с улучшения товаров на новые сегменты рынка, усиливают рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки и 27 к вторичным покупкам.
Скачать реферат