Сегментирование рынка потребителей предприятий общественного питания - понятия, значение, критерии и реализация

Таблица 4. Сегментация по психографическим признакам

Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (табл.5.). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

Таблица 5. Сегментация по поведенческим признакам

Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение потребителей (рис.1.). [8]

Рис. 2. Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:

· безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;

· терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

· непостоянных приверженцев - переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

· странников - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Сегментация рынков предприятий

Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. Это - географические, поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к нему, подходы к организации закупок) и др. Наиболее употребительны экономические и технологические критерии.

Производители, работающие на рынках предприятий, выбирая для обслуживания определенные сегменты должна решить, какие отрасли они собираются обслуживать.

В пределах выбранной отрасли производители, например продовольствия, могут провести дальнейшее сегментирование своих потребителей на основании размера предприятия (малое, среднее, крупное) или его географического положения. Это позволит, при необходимости, разработать отдельные стратегии для каждого сегмента, использовать различные структуры каналов распределения. В рамках отдельной отрасли или группы потребителей можно провести сегментирование по подходам к организации закупок. Например, отношения поставщиков сельскохозяйственного сырья и их клиентов могут выражаться в осуществлении, как разовых закупок, так и долговременных договорных отношений.

Организации-потребители могут быть классифицированы по условиям оплаты и формам (характеру) взаимосвязей с поставщиками.

Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя (склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д.).

Применяются фирменно-демографические признаки: данные о размерах основных фондов и капитале предприятий, динамике производства и ассортименте продукции, численности персонала и т.д.

Так, значимость заказчика может являться признаком для сегментации рынка предприятий. Обслуживание крупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные - через центральную контору, мелкие - через дилерскую сеть. Это способствует расширению арсенала средств и методов влияния на потенциальных покупателей.

Требования, предъявляемые к сегментам рынка.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:

· обладать четким отличием от других сегментов;

· быть приемлемым для компании;

· отвечать специфическим требования потребителей, в противном случае он бесполезен;

· быть достаточно крупным, для обеспечения гарантий, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия будет окуплено;

· поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным.

В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

· каковы нужды и ожидания потребителей?

· в состоянии ли фирма удовлетворить их?

· сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

· достигнет ли она при этом поставленных целей?

Таким образом, можно сделать вывод, что сегментация рынка:

Ø позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в товарах;

Ø обеспечивает рационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и общества;

Ø помогает разработать маркетинговую стратегию, основанную на понимании поведения потенциальных покупателей;

Ø обеспечивает повышения конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

Ø позволяет уклониться и снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

 Скачать реферат