Сегментирование рынка потребителей предприятий общественного питания - понятия, значение, критерии и реализация

Второй вариант комплекса маркетинга ----------------à Сегмент рынка В

Третий вариант комплекса маркетинга ----------------à Сегмент рынка С

Рис. 4. Схема товарно-дифференцированного маркетинга

В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т. д.

Если товар пр

едназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рис.5.).

Рис. 5 Схема концентрированного маркетинга

При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.

Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей. [17]

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

Ø Ресурсы предприятия. При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

Ø Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.

Ø Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Ø Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.

Ø Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. [9]

Позиционирование товара

После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.

Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

Позиционирование товара осуществляется в 3 этапа:

Ø позиционирование товаров конкурентов;

Ø позиционирование потребительских предпочтений;

Ø позиционирование собственного товара.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

Ø предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

Ø спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

Ø предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

Ø предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

Ø технические возможности для производства такого товара;

Ø экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

Ø достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена (табл.7.). [12]

Таблица 7. Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге

Заключение

Таким образом, сегментация рынка — это процесс разбивки рынка на четкие группы потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Разбивка рынка на сегменты осуществляется по одному или нескольким признакам, которые можно объединить в следующие пять групп: географические, демографические социально-экономические, психографические и поведенческие. Основными географическими признаками сегментации для Республики Беларусь можно назвать административное деление по областям, место жительства и плотность населения, численность населения для городов. К демографическим признакам относятся возраст, пол, размер семьи и этапы ее жизненного цикла. Сегментация по социально - экономическим признакам разделяет потребителей в зависимости от их рода деятельности, уровня образования, уровня доходов, социальной принадлежности, национальности и др. Психографическая сегментация определяет тип личности потребителей по таким критериям, как общительность, независимость характера, консерватизм, стремление к власти, честолюбие. Наконец, сегментация по поведенческим признакам определяет норму потребления товара, статус пользователя, его мнение о товаре, мотивы покупок и т.д.

 Скачать реферат