Сегментирование рынка потребителей предприятий общественного питания - понятия, значение, критерии и реализация
Как видно из таблицы в ней отражены не только основные экономические показатели работы предприятия, но и расчет темпов роста (индексы). Они рассчитываются путем деления отчетного показателя на базисный и умножением на 100%.
Рисунок 2. Динамика основных экономических показателей за 2006 и 2007 год ООО "Раковский Б
ровар"
Примечание. Источник: собственная разработка
Оценивая экономические результаты за 2007 год, необходимо признать, что все параметры прогноза социально-экономического развития успешно выполнены.
Главный показатель - товарооборот - составил 10341 млн. руб. и увеличился на 1521 млн. руб. по сравнению с 2006 годом или на 17,24%.
От реализации товаров и услуг получено 4492 млн. руб. валовых доходов, их уровень составил 43,44% к товарообороту, что выше уровня прошлого года на 0,38 процента.
Прибыль от реализации товаров в 2007 году составила 125 млн. руб., рентабельность достигла 1,29 % к товарообороту, что выше, чем в 2006 году на 0,35%.
Показатели эффективности работы предприятия также превышают уровни соответствующего периода прошлого года. Производительность труда работников по сравнению с прошлым годом возросла на 1,6 млн. руб. на человека или на 6,0%. Также темп роста валовых доходов выше, чем темп роста расходов на реализацию.
Все это позволяет сделать вывод о том, что в 2007 году предприятие работало эффективнее, чем в 2006 году.
Предприятий ООО "Раковский Бровар" одновременно осуществляет производство, реализацию и организацию потребления продукции собственного производства. Кроме того, предприятие занимается продажей продукции, готовой непосредственно к употреблению. Поэтому затраты ООО "Раковский Бровар" представляют собой сумму издержек производства, обращения и организации потребления и результат деятельности предприятия напрямую зависит от порядка формирования цены, который должен учитывать особенности ценообразования в общественном питании.
На исследуемом предприятии нет маркетингового отдела. И, следовательно, сегментированием рынка никто не занимается.
Можно выделить наиболее видные причины отсутствия маркетингового отдела на предприятии:
Ø Недостаточная поддержка со стороны руководства.
Ø Отношение к маркетингу как к тактическому инструменту.
Ø Проблемы взаимодействия с финансовыми, производственными, административными и другими службами.
Руководству предприятия необходимо создать маркетинговый отдел. И заняться сегментированием рынка. Ведь изучение рынка позволяет решить следующие задачи:
· максимально удовлетворить потребности покупателей;
· выработать эффективную маркетинговую стратегию;
· установить реальные цели;
· оптимизировать работу предприятия;
· повысить качество принимаемых маркетинговых решений;
· повысить конкурентоспособность предприятия и товара;
· увязать производительную и научно-техническую политику с запросами конкурентных потребительских групп.
Сегментировать рынок необходимо в следующей последовательности:
· анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
· формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
· изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
· оценивается конкурентоспособность товара;
· определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
· разрабатывается маркетинговая программа.
3. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара
Выбор целевых сегментов рынка
После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают:
Ø емкость сегмента;
Ø возможности роста емкости сегмента;
Ø прогнозируемый объем прибыли;
Ø заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;
Ø наличие требуемых каналов распределения.
Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:
§ Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов
§ Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции
§ Определение конкурентоспособности товара
§ Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.
§ Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия
Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся, и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей
Определение прибыльности - достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия
В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.
При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией. [1]
Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.
Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг (рис 3). Это наиболее экономичный вид маркетинга.
Комплекс маркетинга фирмы ----------------------à Рынок
Рис.3. Схема недифференцированного маркетинга
Сельскохозяйственным производителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.
С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис 4.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.
Первый вариант комплекса маркетинга ---------------à Сегмент рынка А
Скачать реферат