Сегментирование рынка

1.4 Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [13, с.65]:

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворя

ющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе. [5, с.31]

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 2.

Рис. 2. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 2 сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жестокая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна. [17, с.101]

Глава 2. Характеристика деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»

2.1 Общая характеристика предприятия и товара

Фирма с торговой маркой “Мотовилиха” известна всему миру как крупное современное промышленное предприятие, выпускающее продукцию различной номенклатуры. Репутация предприятия складывается из персональной ответственности каждого работника, опыта и традиций всего коллектива, которые складывались веками. Компания ведет свою историю с момента закладки на Каме Мотовилихинского медеплавильного завода в 1736 году. Основателем завода считается начальник горных заводов Урала, известный ученый, историк и государственный деятель Василий Никитич Татищев.

К середине XIX века основные месторождения медной руды на Урале были почти исчерпаны, что привело к постепенному сокращению объемов производства меди и кризису медеплавильной промышленности. Поэтому в 1863 году Мотовилихинский медеплавильный завод был остановлен.

Новый завод был построен на берегу Камы - там, где в нее впадает речка Мотовилиха. Перед заводом была поставлена задача в максимально короткий срок обеспечить потребность русской армии в современной крупнокалиберной артиллерии. И завод с этой задачей справился. А в 1868 году на Пермском чугунопушечном заводе была изготовлена пушка 20-дюймового калибра. По весу она превзошла кремлевскую царь-пушку. Мотовилихинская пушка успешно выдержала 314 выстрелов 28-ми пудовыми снарядами. [16]

В 1871 году чугунопушечный и сталепушечный заводы были объединены и получили название Пермские пушечные заводы.

С историей завода неразрывно связано имя талантливого инженера и ученого с мировым именем Николая Гавриловича Славянова - автора многих важнейших изобретений, самым известным из которых является способ дуговой электрической сварки расходуемым электродом.

Неоценим вклад “Мотовилихинских заводов” в укрепление обороноспособности страны. В период Первой мировой войны 20 процентов, а в период Великой Отечественной - 40 процентов всей ствольной артиллерии, участвовавшей в боевых действиях, было произведено на “Мотовилихе”. За достижения в обеспечении обороноспособности страны завод был удостоен пяти высоких государственных наград.

После Великой Отечественной войны “Мотовилиха” создала многие виды современной артиллерии, такие как 152-миллиметровая система “Гиацинт”, 240-миллиметровый самоходный миномет “Тюльпан”, семейство 120-миллиметровых буксируемых и самоходных орудий “Нона”, реактивные системы залпового огня “Ураган” и “Смерч”.

Однако после акционирования компании в 1992 году выпуск мирной продукции вытеснил оборонные заказы на второй план.

Сегодня на основе тщательного изучения рынка “Мотовилихинские заводы” развивают свои мощности в следующих направлениях: производство специальных марок сталей, оборудование для нефтегазодобывающей промышленности, дорожно-строительная техника, оборудование для угледобывающей промышленности, сантехнические изделия. [16]

Большое внимание на “Мотовилихе” всегда уделялось качеству продукции. Сегодня предприятие переходит на новую структуру системы управления на базе интегрированной системы менеджмента, идущей на смену прежней системе качества. Она основана на российских версиях международных стандартов ИСО серии 9000 (системы менеджмента качества) и ИСО-14000 (системы управления окружающей средой), а также военном стандарте ГОСТ РВ 15.002.

Забота не только о производстве, но и о людях, большое внимание к вопросам социальной защиты всегда были и будут в традициях “Мотовилихи”. Постоянно работая над модернизацией производства, глубоко изучая потребности рынка, расширяя и обновляя номенклатуру выпускаемой продукции, курс “Мотовилихинских заводов” остается прежним: применять высокую передовую технологию, иметь рабочую силу высокой квалификации и обеспечивать конкурентоспособность своей продукции на мировом рынке.

 Скачать реферат