Оценка конкурентоспособности полиграфического предприятия на рынке печатной рекламной продукции Санкт-Петербурга

Рис.1. Матрица первичного (стратегического) SWOT-анализа

Для оценки сильных и слабых сторон фирмы формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), то есть факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке с точки зрения покупателя. Каждому КФУ приписывается вес, соответствующий с

тепени его важности среди всех выбранных факторов. Затем для данной фирмы и основных конкурентов проставляются оценки по каждому ключевому фактору успеха и вычисляется суммарная взвешенная оценка по правилам линейной свертки. Эта взвешенная оценка является интегральной характеристикой рыночной позиции фирмы и носит название "сила бизнеса". Формула для вычисления силы бизнеса имеет вид:

S =; (12)

где S - сила бизнеса;

i - индекс КФУ;

Wi - вес (степень важности) i - го КФУ;

Ai - значение i -го КФУ;

n - количество КФУ.

В рамках SWOT-анализа для фирмы и ее конкурентов можно вычислить относительную силу бизнеса, как отношение силы бизнеса данной фирмы к силе бизнеса самого опасного конкурента.

Веса, назначаемые ключевым факторам успеха, удобно выбрать таким образом, чтобы в сумме они давали единицу, но можно их назначить и в произвольной шкале. Оценки, проставляемые фирме и ее конкурентам по списку КФУ, назначаются по произвольной шкале.

Те факторы, по которым по которым фирма отстает от конкурентов, являются ее слабостью, а по которым опережает - силой.

Если известна относительная сила бизнеса каждого конкурента, и известен общий процент рынка, который занимают все конкуренты вместе с нашей фирмой, то можно оценить долю рынка, занимаемою фирмой. Доля рынка фирмы будет пропорциональна ее силе бизнеса на данном рынке. Необходимо учитывать, что полученная таким образом оценка доли рынка фирмы вряд ли будет совпадать с реальной долей рынка. Определить реальное значение доли рынка возможно только, если известны данные об объемах продаж конкурентов. В условиях неполноты информации можно воспользоваться оценкой доли рынка фирмы, вычисленной с помощью силы бизнеса [9].

Основные независящие от фирмы факторы, которые оказывают значительное влияние на бизнес, удобно расположить в виде таблицы возможностей и угроз. Примеры возможностей и угроз для фирмы, занимающейся изготовлением печатной продукции, приведены в таб.2.

Данные, полученные в результате проведения SWOT-анализа, в дальнейшем могут быть использованы при разработке маркетинговых стратегий фирмы с помощью процедуры Portfolio - анализа.

Таблица 2

Примеры возможностей и угроз

2.3 Обоснование выбора программного обеспечения для построения конкурентной карты рынка и SWOT-анализа

Одним из средств выживания в сложной конкурентной борьбе является применение аналитического инструментария маркетинга, компьютерных систем для анализа и выбора решений при управлении маркетингом фирмы. Анализ существующих подходов к решению задач управления маркетингом показывает, что они используют, как правило, различные эвристические процедуры, основанные на прошлом опыте, интуиции и здравом смысле маркетолога. Как показывает практика, применение таких подходов может привести в ряде случаев к существенным коммерческим потерям. Для решения задач управления необходимо использовать специальный инструментарий, который базируется на применении методов исследования операций, специальных программных средств и компьютера. Только используя методы системного анализа, математического моделирования ситуаций на компьютере, можно находить эффективные решения по управлению маркетингом фирмы [10].

В этой связи хотелось бы обратить внимание специалистов - маркетологов и рекламистов на программный продукт Marketing Expert for Windows (разработка компании "Про - Инвест - Консалтинг", г. Москва). Система Marketing Expert включает в себя модули реализации основных инструментов стратегического и тактического маркетинга, предназначенных для планирования и управления предприятием на рынке. Программа Marketing Expert предназначена для решения двух основных задач:

проведения аудита маркетинга;

планирование маркетинга по всем компонентам Marketing Mix.

В рамках аудита маркетинга осуществляется оценка реального положения фирмы на рынке; проводится сравнение с конкурентами и определение сильных и слабых сторон сбытовой структуры, ценовой политики. При решении задач планирования маркетинга формируются варианты оптимальной стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с использованием таких аналитических методик как: GAP-анализ (постановка целей и разработка стратегий их достижения, исходя из матрицы стратегий Ансоффа), сегментный анализ, SWOT-анализ (оценка конкурентоспособности (силы бизнеса) фирмы относительно основного конкурента, Portfolio-анализ на основе матричной модели Бостонской консалтинговой группы (BCG) и многофакторной матричной модели Дженерал Электрик.

В процессе реализации этих основных задач пользователь (маркетолог, менеджер, аналитик) получает возможность решить следующие задачи:

рассчитать доходность и прибыльность по отдельным товарам, товарным группам и сегментам рынка;

оценить общий объем рынка по товару и темпы его роста;

получить прогноз продаж товаров по сегментам рынка (в том числе с учетом влияния факторов рекламы и объема рынка);

провести анализ риска по доходам и издержкам для любого сегмента рынка;

рассчитать цены на товары, исходя из заданной нормы прибыли (уровня рентабельности фирмы);

оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.

Основным элементом программы является процедура "Карта рынка", позволяющая пользователю построить рыночную модель (схему) компании.

К числу недостатков программы Marketing Expert можно отнести:

требование большого объема исходных данных, для получения которых в ряде случаев необходимо проводить достаточно трудоемкие и дорогостоящие маркетинговые исследования;

определенные сложности в освоении большого комплекса теоретических подходов, реализованных в системе Marketing Expert;

высокая стоимость самой программы (порядка 1000 долларов).

 Скачать реферат