Маркетинговая стратегия ценообразования на предприятии

Гибкие цены чаше всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Такие цепы используют ювелирные, антикварные магазины. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зав

исимости от способности покупателя торговаться пли, иначе, от их покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет этого делать. На современных конкурентных рынках предприятии проводят все более гибкую стратегию цен.

Стратегии цен на товары, взаимосвязанных с точки зрения спроса.

Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если изменение цены одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, в которой один товар в потреблении можно заменить другим. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой товарной группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли,

Стратегии цен на товары, связанные с точки зрения затрат.

Товары считаются связанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт — продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.

Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению затрат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые теперь будут относиться на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо выяснить, какое изменение затрат за этим произойдет и не вызовет ли это изменения цен других продуктов.

Стратегия скидок с цен

Скидки с цен используют как производители, так и торговля. Объявленная прейскурантная цена и действительная цена товара могут не совпадать. Это объяснятся применением продавцом товара различных скидок. Производитель представляет скидки в тех случаях, если торговля выполняет для него работу, связанную продвижением товара к конечному потребителю. Участники каналов сбыта заинтересованы в больших скидках. Нередко скидки для них бывают важнее цен, по которым они реализуют товары своим покупателям. Посредники определяют, какой объем продукции они смогут продать при различных уровнях скидок, так как они заинтересованы в увеличении выручки.

Скидки с цен могут преследовать разные цели: стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю, повышение выручки, удержание существующих и привлечение новых покупателей, выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств, освобождение складов от внесезонной пли устаревшей продукции и др. Скидки рассматриваются как средство тонкого управления политикой цен и выступают одной из форм дифференциации цен.

Смешанные маркетинговые стратегии

Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных маркетинговых фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то можно использовать несколько различных стратегий.

Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении «цена — продвижение товара на рынок».

Таблица 1.2

Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

Применяя первую стратегию, фирма хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Эта типичная стратегия «снятия сливок», которая может быть реализована при следующих обстоятельствах:

На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели («любители нового») все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену.

Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий в смысле новизны товар,

Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

Рынок относительно ограничен по своим размерам.

Потребители готовы заплатить требуемую цену за товар.

Есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Третья стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременных больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре.

Большинство покупателей чувствительны к цене нового товара.

Издержки производства на единицу нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от объемов производства.

Четвертая стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, проводится в жизнь тогда, когда фирма предполагает, что:

спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, имеет место низкая эластичность относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок;

существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

 Скачать реферат