Маркетинговая стратегия ценообразования на предприятии

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать следующие девять стратегии (табл. 1.3).

Из всех указанных в табл. 1.3 стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7,8,9. Последняя стратегия (9) не является типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она, скорее, типична для фазы упадка. Стратегии

7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к фирме.

Таблица 1.3

Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения, с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т. с. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться.

Самыми типичными стратегиями в фазе выведения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 — это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость имеет место при выборе любой стратегии из представленных в табл.1.3, и об этом не следует забывать.)

2. Выбор стратегии ценообразования

2.1 Общие сведения, цели и итоги деятельности ОАО «Сибнефтепровод»

2.1.1 Общие сведения об ОАО «Сибнефтепровод»

Российская нефтетранспортная система, включающая сеть магистральных нефтепроводов, резервуарных парков, пунктов налива, слива и перевалки нефти - это интегрированная система предприятий с централизованным управлением, осуществляемым акционерной компанией ОАО “АК“Транснефть”. Последняя обеспечивает в настоящее время транспортировку 97% добываемой в России нефти и является естественной монополией. Система магистральных нефтепроводов (СМН) была создана в 1970-1985 годах как целостная технологическая и экономическая структура с обеспечением технологической эксплуатации объектов, их диагностирования и капитального ремонта, а также технического перевооружения и реконструкции. Сетевая структура системы, высокая концентрация мощностей на главных направлениях перекачки, централизованное управление движением потоков нефти позволяют обеспечить доставку нефти предприятиям нефтепереработки внутри страны и на экспорт. Таким образом, СМН России выполняет роль основной транспортной инфраструктуры нефтяного рынка и в ее нынешнем виде может функционировать только как единый комплекс.

Стандартный набор услуг, предоставляемый компанией своим контрагентам, включает транспортировку, перевалку, налив и ответственное хранение нефти. Фактически же компании вменены обязанности оперативного обеспечения поставок нефти потребителям (с учетом текущего состояния их сырьевых запасов) и на экспорт с соблюдением таможенного режима и контролем документации. Кроме стандартных транспортных услуг ОАО “АК “Транснефть” предоставляет также услуги по хранению и смешению (компаундированию).

Фактически СМН находится в государственной собственности и контролируется государством посредством установления цен (тарифов) на транспортные услуги (ФЭК России), распределением прав доступа к экспортным нефтепроводам (Минэнергетики России), согласования инвестиций в нефтепроводном транспорте, также влияющих на тариф (ФЭК России и Минэнергетики России).

Коммерческие потоки нефти (графики движения партий нефти от предприятий добычи к потребителям и на экспорт) разрабатывает Межведомственная комиссия при Правительстве России, в которой ОАО “АК “Транснефть” имеет своего представителя. Эти графики утверждаются затем Минэнергетики и становятся официальным заданием на транспортировку и поставку, которое компания должна выполнить в фиксированный период времени (месяц, квартал). Задание определяет коммерческую схему грузопотоков как результат согласования заявок и договоров и тем самым плановые квоты доступа грузоотправителей к мощностям сети. Поставка нефти на экспорт (а значит и предоставление доступа к экспортным нефтепроводам и терминалам) производится по ежеквартальным и месячным графикам, выработанным Межведомственной комиссией и утвержденным Минэнерго РФ.

Компания ОАО «АК «Транснефть» образована по Указу Президента РФ от 17.11.92 г. № 1403 и Постановлению Совета Министров РФ от 14.08.93 г. № 810 в форме акционерного общества открытого типа.

Совет директоров компании назначается Правительством РФ. Государство сохраняет право принимать решения по внесению изменений и дополнений в устав компании, по утверждению ее отчетов, избранию членов Совета директоров, назначению президента компании.

Перейдя в 1992 г. к экономическим расчетам по транспортным тарифам, «АК «Транснефть» фактически добровольно отказалась от выполняемых ею ранее функций распределения нефти. До 1992 г. компания покупала нефть у производителей и продавала ее потребителям. Введение тарифов повысило самостоятельность предприятий и упростило их финансовые отношения с другими участниками нефтяного рынка, число которых кратно возросло. Тарифы утверждаются Федеральной энергетической комиссией (ФЭК России) в соответствии с «Методикой расчета тарифов на услуги по перекачке, перевалке и наливу нефти в системе магистральных нефтепроводов Российской Федерации» и публикуются в средствах массовой информации.

 Скачать реферат