Специфика тематических спортивных программ в контексте отечественного телевещания

Исследователи методов воздействия средств массовой информации на целевую аудиторию отмечают существенную разницу между рекламой и PR. Ряд исследователей утверждает, что если целью рекламы является продвижение товара или услуги, то взаимодействие с общественностью способствует продвижению имиджа фирмы. Говорят так же о том, что PR отличается от рекламы тем, что его не оплачивают явно, т.е. с ква

дратного метра площади рекламного плаката в метро или площади на газетном листе, либо длительности и частоты роликов на телевидении и радио, а так же времени выпуска в электронных СМИ[29].

Если реклама характеризует товар (услугу), дает о нем информацию и предлагает купить у определенного продавца, то PR - это информационная технология. Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. [30] PR - по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.

Среди многочисленных приемов и методов связей с общественностью особо важным является создание информационного повода, который привлекает внимание журналистов. В контексте настоящего исследования информационным поводом может являться проведение зрелищных состязаний спонсором. При этом в силу красочности, азарта или высокой социальной значимости состязаний они привлекают внимание представителей средств массовой информации, в особенности - телевидения.

В 2002 - 2004 годах в начале июня торговая компания "Ахмат-чай" проводила на базе Петербургского речного яхт-клуба PR - акцию. Эта акция заключалась в организации парусных гонок членов Детско-юношеской спортивной школы по Малой Невке, организации концерта, викторин, игр на берегу. Хорошая организация акции привлекала к участию в ней не только любителей парусного спорта, но и родителей с детьми, которые с удовольствием проводили выходной день на свежем воздухе в обстановке праздника. Акция освещалась в новостных сообщениях регионального телевидения. Организаторы акции добивались сразу нескольких целей:

1. Продвигали имидж фирмы и ее репутацию за счет того, что о фирме узнавали сразу сотни тысяч телезрителей.

2. Продвигали продукцию фирмы, организуя рекламу этой продукции на фоне проводимого мероприятия.

3. Устанавливали прямые контакты с журналистами, освещавшими акцию. Для осуществления таких контактов использовались традиционные приемы: пресс-конференция, шведский стол для представителей прессы, раздача памятных сувениров, а также приемы нетрадиционные: организация специальных конкурсов для представителей прессы, приглашение этих представителей в торговое представительство фирмы и пр.

4. Расширялась целевая аудитория за счет привлечения внимания к продукции фирмы молодые семьи, любителей водных видов спорта.

5. Обеспечивалась поддержка руководителей района (Петроградского) и города, поскольку проведение спортивно-развлекательного мероприятия справедливо оценивалось как значимая социальная акция. Ее социальная цель - обеспечить отдых семьям и привлечь молодежь к занятиям спортом.

6. В обществе формируется интерес к водным видам спорта. Это дает возможность в дальнейшем использовать аудиторию болельщиков, предлагая на фоне состязаний рекламную информацию.

Таким образом организация PR-акций с использований спортивных ресурсов Санкт-Петербурга имеет целый ряд преимуществ и может использоваться разными фирмами для продвижения своего имиджа. Попутно населению региона прививается интерес к данному виду спорта, а с именем фирмы начинает связываться запоминающийся зрительный образ. Как видно из приведенных в настоящей работе иллюстраций, картины, заснятые во время соревнований и связанные с парусниками, гребными судами, подводными видами, вызывают позитивные эмоции у целевой аудитории.

Представляет интерес вопрос, каким коммерческим структурам наиболее разумно использовать водные виды спорта как рекламный фон и как объект для проведения PR-акций.

По мнению автора такими коммерческими структурами являются:

1. Туристские компании. Во многих государствах туристам предлагают путешествия на спортивных судах, которые сдаются в аренду. В ряде случаев опытный экипаж осуществляет катание гостей по заранее оговоренному маршруту с оказанием дополнительных услуг. Туристам предлагают также прокат спортивных лодок, яхт и катеров. Продвижение такого бизнеса путем показа, в том числе телевизионного, фрагментов с отдыхом на воде является предметно-ориентированной рекламой.

Видовые киносюжеты являются рекламой тех мест, куда туристская фирма предлагает совершить путешествие. Например, сюжет о проведении международной парусной регаты на самой южной точке Финляндии - полуострове Ханко, может привлечь новых покупателей туров в этот регион.

2. Производители и продавцы спортивного снаряжения. Привлечение граждан к спортивным занятиям формирует и расширяет потребительский сегмент. Названная категория оказывается вдвойне заинтересованной в предлагаемых выше акциях, поскольку они не только способствуют росту продаж, но и являются средством воспитания потребителя, приучения его к мысли о необходимости предлагаемого товара.

3. Производители и продавцы пищевых товаров и пищевых добавок для спортсменов. Любые спортивные сюжеты являются тем фоном, который хорошо сочетается с предложением продуктов, ориентированных на поддержание сил, быстрое восстановление. Если вспомнить телевизионную рекламу сникерса и других высококалорийных продуктов, то сюжет показывает людей занятия которых связано с огромными энергетическими затратами.

4. Как уже отмечалось в настоящей работе, традиционно сюжеты водных состязаний используются производителями и продавцами парфюмерной продукции. В слоганах, используемых в этих рекламных материалах обыгрывается свежесть морского воздуха, чистота воды, а также качества дезодоранта, защищающего от запаха пота при напряженной нагрузке, связанное с Интенсивной работой веслами или активными действиями на шкотах при работе с парусами.

Отдельно остановимся на социальной рекламе. Поскольку именно для такой рекламы, как представляется автору, наиболее благоприятным фоном является показ водных состязаний. Социальная реклама ориентирована на вскрытие негативных явлений общественной жизни. "Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. "Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества"

1. "Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе"

 Скачать реферат