Реклама. Принятие решений
Глава 3 под названием «Выбор рекламы и проблемы предкампании», содержит 3 части. В этой главе автор рассуждает о некачественно сделанной рекламе, когда потребитель вынужден задавать себе вопросы, и направленность рекламы, цели, которые она преследовала, не были достигнуты, и делает вывод, что разработчики рекламы не приложили достаточно усилий для создания хорошей рекламы. Эта глава объясняет т
ри самых важных проблемы предкампании. В этой главе приведена иллюстрация, которая раскрывает первую проблему предкампаний это - роль рекламы. Часть первая рассказывает о месте рекламы в обществе, на что она нацелена и какие функции несет. Реклама не может решить всех маркетинговых целей.
Во второй части повествуется о различиях между маркетингом и рекламными целями. Здесь рассказывается о целях рекламных сообщений, о средствах исполнения этих целей и при использовании каких средств достигаются цели рекламы. И от использования того или иного средства цель несет успех либо нет. Часть 3 вводит понятие составления бюджета для рекламы. В этой главе рассказывается о том, что средства, затраченные на рекламу, должны быть оправданы, и не должно быть затрачено сильно много средств или наоборот немного. Эта часть объясняет, как главный потребитель и специалисты по маркетингу для корпоративных клиентов устанавливают рекламные бюджеты, и схемы создания рекламных бюджетов, применяя понятия главы к нескольким реалистическим рекламным ситуациям.
Глава 4 под названием «Рекламные задачи, выполняющие цели рекламной кампании». Глава состоит из 3 частей, в первой под названием «Творческие стратегии в рекламе», рассказывается об использовании в рекламе новых средств, и применение новых технологий, для привлечения потребителей и для того, чтобы реклама была уникальной в своем роде. Вторая часть под названием «Выбор творческих тактик» рассказывается о видах и приемах использования в рекламе различных средств и степень их эффективности в рекламе. Третья часть под названием «Степень эффективности рекламных сообщений» посвящена описанию воздействия рекламы на потребителей, средства исполнения воздействия и влияние рекламы на покупателей. Описываются разные стороны это явления и хорошая и плохая сторона.
Пятая глава под названием «Средства распространения рекламы: решение маркетинговых задач», состоит из 5 частей. Первая часть под названием «Существующие средства массовой информации», повествует о существующих средствах рекламного распространения, к ним авторы относят, печатные СМИ, телевидение, уличную рекламу. Вторая часть под названием «Печатные СМИ», акцентирует внимание на печатной рекламе, рассказывается о рекламе в газетах и журналах, приводятся иллюстрации такой рекламы, и описывается степень ее эффективности. Третья часть под названием «Радиореклама», рассказывает о таком средстве распространения рекламы, как радио. Приводятся примеры рекламы, описывается степень ее эффективности и восприятие такой рекламы потребителем. Четвертая часть называется «Компании поддерживающие СМИ» и третья часть под названием «Степень эффективности СМИ», в них описывается степень эффективности рекламы, которая распространяется разными способами.
Шестая глава под названием «Современные проблемы в рекламе» содержит только одну часть, которая называется «Будущее рекламы». В этой главе рассказывается об основных проблемах современной рекламы и что ждет ее в будущем, анализируются уже имеющаяся реклама, делаются выводы, подводятся итоги.
Для более детального изучения мы выбрали 5 главу, под названием «Средства распространения рекламы: решение маркетинговых задач», состоящую из 5 частей
Первая глава под названием «Существующие средства массовой информации», повествует о существующих средствах рекламного распространения, к ним авторы относят, печатные СМИ, телевидение, уличную рекламу. Одним из важнейших моментов рекламной стратегии является выбор оптимальных средств распространения рекламы. К основным их видам относятся: телевидение, радио, печатная пресса (газеты и журналы), Интернет, различные полиграфические средства и наружная реклама. Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов: от требуемой широты охвата целевой аудитории, необходимой частоты появления рекламы, стоимости рекламных средств и т.д. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели.
Охват
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Частота появления рекламы
Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия
Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге.
2. Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы
Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект. Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной информации. Газеты. Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность. Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни — один - два дня. Журналы. Высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое полиграфическое качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей. Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет. Директ мейл. Высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов. Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”, необходимость адресного банка данных. Проспект, каталог. Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция. Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: “директ мейл”, выставки, презентации и т.д. Буклет. Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция. Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения, ограничения текстовой части. Наружная реклама. Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция. Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части. Радио. Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер. Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта. Телевидение. Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэпинг.
Скачать реферат