Реклама. Принятие решений
Оба из этих вопросов поощрили исследователей бросать вызов законности понятия AIDA, и в последние годы результаты того исследования помогли рекламодателям лучше понимать процесс покупки и роль те рекламные игры. В указании на ограничения AIDA другие исследования переадресовали электрический ток, думающий о воздействии коэффициентов рекламная объективная установка. Например, Роберт Смит и Уильям
Swinyard предлагают включение определенной для ситуации среды как важная переменная в идентификации заказа, через который покупатели двигаются через структуру AIDA." Сандра Moriarity предлагает ориентацию ситуации сообщения, в которой задачи рекламы определены в пределах понятий восприятия, образования, и убеждения 12, Дэвид Aaker и Джон Myers предлагают DAGMAR MOD II, обновленную версию DAGMAR. DAGMAR MOD II подчеркивает два шага: (1) идентификация последовательности шагов принятия решений, которые применимы к каждой ситуации закупки, и (2) сосредоточение на понимании ссылки между такими переменными как изображение или поведение рынка и отношение.
Сегодня, процесс создания ряда рекламных целей вовлекает специалиста по рекламе в следующие задачи:
1. Определение, какая иерархия важна в процессе покупки для рекламируемого продукта/обслуживания
2. Оценка рекламы роли, как могут реалистично ожидать, будет играть в двигающихся перспективах через соответствующую иерархию
3. Разработка ряда целей, который дает адекватное руководство и руководство для равновесия рекламного усилия
Три альтернативных иерархии
Мы теперь знаем, что процесс закупки, неявный в модели DAGMAR (знание - ♦ отношение - ♦ действие), не правилен для всех торгующих ситуаций. Исследование также подтвердило существование двух других иерархий. Три наиболее распознанных иерархии следующие:
1. Изучение иерархии (модель DAGMAR): учитесь->, Feeel-> Делают
2. Иерархия низкой причастности: Учитесь->, Делают-> Чувство
3. Иерархия приписывания разногласия: Сделайте->, Чувство-> Учится
Иерархия низкой причастности чаще всего связана с Гербертом Kingman и его исследованиями эффектов средств массовой информации. По существу, эта иерархия предполагает, что для небольшого количества воздействия рекламы носителей продуктов находится на познавательных переменных (опознание торговой марки, выбор, верования, и т.д.), которые непосредственно затрагивают выбор марки с небольшим или никаким количеством эффекта на, или влияние от, attitudinal компонент.
В иерархии приписывания разногласия предложенная последовательность процесса покупки - действие-> аффект отношения-> познание. Идея - то, что есть немного ситуаций закупки, в которых покупатель - после того, как была сделана покупка (Делают) - испытывает неудобные чувства (Чувство), потому что некоторые невыбранные альтернативы были лучше в некотором отношении. Это приводит к поиску дополнительной информации (Учатся) или пересмотр информации уже в памяти покупателя, чтобы уменьшить умственный дискомфорт. Например, в то время как покупка нового автомобиля следовала бы, иерархия изучения (Учитесь->, Чувство-> Делает), приписывание разногласия hierachy объясняет большую часть почтового поведения покупки.
Приложение 10.2 суммирует эти три иерархии и описывает ситуации, под которыми каждый, наиболее вероятно, произойдет. Эта таблица полезна в помощи Вам определить, какая иерархия находится в операции для большинства категорий продукта.
Достаточно трудно установить рекламные цели для одной кампании, но Пицца Домино, король бизнеса доставки на дом в Соединенных Штатах, стоит перед реальным вызовом, поскольку Это пытается достигнуть 10 000 магазинов во всем мире к 1990,
В 1985 добавленные магазины Домино в Европе и Азии, упаковывая t тур - континент, империя пиццы за 1.1 миллиарда $, магазины почти 000 $ шляпы Domino't повсюду умирают мир, включая 24 в Канаде, 16 в Австралии, 3 в Великобритании, 2 в Западной Германии, и 1 в Японии. Шляпа компании выдержала 40 + темп роста процента каждый год с 1978, и Томас Monaghan - основатель, президент, и председатель Домино видит огромный потенциал во внешних рынках: "Там по крайней мере удваивает потенциал для нас за границей в там этом в этой стране. Но в запуске Вы не добираетесь, много заканчивается для усилия, которое Вы вставляете.
Международные продажи магазинов образуют дугу приблизительно половина - еженедельное среднее число за 10 000 $ американских модулей. Все международное искусство магазинов, которому предоставляют лицензию, типично с одним лицом, получившим от фирмы право самостоятельного представительства, держащим права на страну. В Соединенных Штатах одна треть искусства Нравов работала компанией. Реклама финансируемого международными модулями, платящими 3 процента продаж к корпоративно управляемому рекламному фонду, который направляет деньги в индивидуальные рынки. Кроме того, международные привилегии инвестируют другой я к 4 процентам продаж на местном обращении.
Рекламная цель домино? Продажа идеи доставки на дом в областях, где там это никакая такая традиция. Чтобы помочь достигать цели, Домино будет использовать.separate рекламные агентства в каждой стране.
В 1986, Домино праздновало свою 25-ую годовщину. Больше чем 85 процентов международных рассказов компании о хорошо более чем 1 миллиарде $ исходят из поставки пиццы.
Цели для руководства и руководства
После того, как надлежащая иерархия процесса закупки была идентифицирована, и роль рекламы была определена, специалист по рекламе должен разработать цели, которые будут прямой остающиеся части рекламной кампании и обеспечивать стандарт, против которого может быть измерен успех. Чтобы сделать это, цели должны встретить следующие критерии:
1. Рекламные цели должны быть ориентированы коммуникацией.
Хотя есть ситуации, в которых реклама, как могут ожидать, будет главным вкладчиком к увеличенным продажам и/или доходности, реклама - только один элемент в содействующем соединении. Чаще всего, это не главный стимулятор рассказов. Поэтому, для многих марок, соответствующей задачей для рекламы является выполнение один или больше промежуточных задач коммуникации, связанных с процессом покупки.
2. Рекламные цели должны быть измеримыми.
Будет невозможно оценить эффективность кампании, если рекламные цели не будут заявлены в измеримых, измеримых сроках. Такие неопределенные цели как, "чтобы увеличить изображение компании" или, "чтобы сделать существенное содействие прибыли компании" не позволяют управлению определять успех или отказ потому что установленные уровни
достижение не измеримо.
3. Рекламные цели должны быть определенными в сроках.
Поскольку рекламные цели дают представление для других частей рекламной кампании, каждый элемент цели должен быть определен. Эти элементы включают задачу коммуникации, целевой рынок (ки), и период времени, в котором состоят в том, чтобы быть достигнуты цели.
Теперь, если Вы возвращаетесь к этим четырем целям, заявленным в открытии этой главы, это весьма просто видеть, почему ни один из них не готовится как "хорошие" рекламные цели.
Скачать реферат