Реклама. Принятие решений
важность установки рекламных целей
Установка рекламных целей может быть обманчивой. На одном уровне задача кажется столь же простой как решение, чего должна достигнуть рекламная кампания. Однако, это решение часто сложно. Справки иллюстрации 10.3 объясняют главные влияния на рекламные цели, иллюстрируя начало координат рекламных целей и отношения целей компании, торгуя целями, и анализом си
туации к рекламным целям.
Есть три главных причины для установки рекламных целей:
1. Рекламные цели - выражение согласия управления. Рекламные кампании редко успешны, если есть разногласие среди ключевого персонала управления о целях кампании. Конфликт неизбежен, например, если агент по сбыту полагает, что цель рекламной кампании состоит в том, чтобы увеличить распределение, и специалист по рекламе полагает, что первичная цель кампании состоит в том, чтобы изменить потребительские отношения о марке. Письменный набор рекламных целей, одобренных всем ключевым персоналом управления, свертывает конфликт, и справки гарантируют координированное усилие компании к общей цели.
2. Рекламная справка целей ведет составление бюджета, творческое, и фазы носителей рекламной кампании. Поскольку Глава 11 объясняет, размер рекламных инвестиций под влиянием многих коэффициентов; однако, самой важной - задача, которую реклама, как ожидают, выполнит. Определение размера рекламных инвестиций является всегда трудным. Однако, задача упрощена, зная точно что потребности быть сделанной, к какой целевой рынок, и в пределах во сколько рамка.
Руководство для творческих частей рекламной кампании также находится в пределах рекламных целей. Хороший набор рекламных целей определит желательную позицию марки, величину задачи коммуникации, и потенциальных клиентов (ов).
Роль части носителей рекламной кампании должна поставить сообщение потенциальным клиентам (ам) эффективно и с соответствующими уровнями частоты. Снова, рекламные цели помогают планировщикам носителей, детализируя, какая аудитория (и) должна быть достигнута и предлагая самые желательные среды носителей.
3. Рекламные цели предоставляют управлению стандарты, против которых могут быть измерены результаты. Одна из главных причин
то, что компании не часто знают, была ли данная рекламная кампания успешна, - то, что критерии для успеха не были определены. Самые правильные меры эффективности рекламной кампании - те, которые соответствуют непосредственно переменной критерия (продажи, прибыль, понимание, знание, и т.д.) рекламных целей. Измерение рекламной эффективности является прямым, когда умирают, цель ясно ясно сформулирована. Например, успех или отказ рекламы Клуба книголюбов Doubleday в иллюстрации 10.1 должны быть измерены в терминах числа и доходности ответов, которые это генерирует. Определенная цель рекламы DuPont в иллюстрации 10.2 менее ясна; все же, это возможно, чтобы иметь
созданный измеримый критерий ответа для этого сообщения также. Например, DuPont мог определить успех этой рекламы, измеряя увеличения знания потенциальных клиентов о причастности компании к спортивному оборудованию.
Отношения рекламных целей к оценке рекламной возможности
В Главе 9 было предложено, чтобы самое прямое влияние на рекламные цели было определением роли, которую реклама может запустить для специфической марки. Кроме того, Рекламная Таблица кадров Возможности (AOS) была связана с ролью рекламы в помощи продажам. Есть, конечно, другие роли для рекламы, и в последние годы она все более и более стала распространена для большинства рекламодателей, чтобы распознать, что возможность рекламы, чтобы быть главным коммерческим стимулятором не всегда высоко и что более скромные, промежуточные цели могут быть более реалистическими.
Приложение 10.1 демонстрирует отношения между AOS и соответствующими рекламными целями. Обратите внимание, что, поскольку рекламная возможность становится более сильной, предложенные цели для рекламы придвигаются поближе к "коммерческому" концу континуума. Компании с низкими рекламными возможностями все еще будут в состоянии использовать рекламу успешно; однако, реклама запустит уменьшенную роль в стимулирующих продажах. В низких ситуациях AOS соответствующие цели для рекламы создают понимание среди целевого рынка.
Рекламные объявления в иллюстрации 10.4 изображают три различных уровня рекламных целей. В рекламе Центра сообщение намеревается генерировать непосредственный ответ. Сообщение в рекламе Фотомодели NailSlicks, однако, проектировано просто, чтобы убедить читателя важного пункта. Отметьте, что нет никакой определенной поддержки, чтобы купить. В G.H. Басовая реклама, компания укрепляет свое изображение как долговременный производитель качественных ботинок.
Типы рекламных целей
Пока эта глава сосредоточилась на рекламных целях в терминах их намеченных результатов - чтобы вызвать определенное действие, сообщить целевому рынку некоторого важного атрибута продукта, или укрепить или изменить компанию или авторитет товарной марки. Этот "ориентированный результатами" подход предлагает два общих типа рекламных целей - проектированные иметь прямой, краткосрочный эффект на аудиторию и те, эффекты которых предназначены, чтобы быть косвенными и долгосрочными. Прямые цели ищут откровенный ответ поведения от аудитории. Запрос бесплатного номера телефона, отправляя по почте плату заказа, посещая демонстрационный зал, или фактически покупая продукт является всеми примерами прямых, краткосрочных рекламных целей. Косвенные цели нацелены на задачи коммуникации, которые должны быть выполнены прежде, чем окончательный, откровенный.
Прямые цели
Прямая используемая дуга целей, когда (I) AOS высоко, таким образом указывает сильную возможность рекламы, чтобы сделать существенное содействие запросу марки и/или (2) природа бизнеса рекламодателя, требует, чтобы реклама использовалась, чтобы достигнуть определенной, вызывающей действие деятельности. Реклама Клуба книголюбов Doubleday - хороший пример прямых целей. Будущее Doubleday's как ориентированная на прибыль фирма зависит от убеждения людей присоединиться к клубу книголюбов. Единственный метод соединения к дублированию через рекламу; поэтому, реклама становится главным инструментом продажи.
Глава 9 обсуждала отношения рекламы к коммерческим целям и показывала этому высоко, таблицы кадров AOS приводят высоко, ожидания прямого ответа рекламы. Другие ситуации, в которых реклама, как могут ожидать, выполнит прямое, краткосрочная цель, включают розничную продажу, прямой ответ, стимулирование сбыта, и немного рекламных ситуаций для корпоративных клиентов.
Розничная продажа рекламируя первичную цель большинства розничной рекламы к привлечению возможных покупателей в магазин, чтобы купить товары. Причина, что более чем половина рекламного дохода большинства ежедневных газет получена от розничных продавцов, - то, что газеты обеспечивают смысл непосредственности и безотлагательности, которая является способствующей краткосрочной коммерческой деятельности. Иллюстрация 10.5 включает примеры двух типичных розничных реклам. Универмаги и продуктовые магазины покупают больше чем 30 процентов всей розничной газетной рекламы.
Скачать реферат