Реклама. Принятие решений
Четвертая часть называется «Компании поддерживающие СМИ» и пятая под названием «Степень эффективности СМИ», в них описывается степень эффективности рекламы, которая распространяется разными способами. Эти две части раскрывают степень эффективности рекламы. Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что п
оловина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня есть различные методы оценок, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценить эффективность рекламной кампании.
Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:
1. Когнитивный уровень нцеленный на измерение знаний о фирме ее товарах и услугах.
2. Аффективный уровень нацеленный на формирование позитивного отношения к производителю.
3. Побуждающий уровень нацеленный на формирование намерений вступить в контакт с фирмой. Приобрести ее товар.
Как правило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.
Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:
· охват целевой аудитории
· активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)
· понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)
· запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения
· притягательную и агитационную силу рекламного сообщения
· намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром
· общее отношение к рекламе
· сложившийся образ фирм
Таким образом, в пятой главе рассматриваются виды рекламных сообщений и средства их распространения. Выделяются наиболее эффективные и описываются краткие характеристики средств распространения рекламы.
Перевод фрагмента книги
Глава 3, часть 10 «Установка рекламных целей»
Установка Рекламных целей
Используя в своих интересах последнюю технологию в звуковом оборудовании, Oko, Inc, вводил ее первоклассный CD-проигрыватель. Oko, в прошлом году. Oko показывает механические функции селективности, которые дают возможность этому быть запрограммированным, чтобы запустить до 1 000 дисков (или опустить их информационные наполнения) в любой последовательности набора. Целых 10 дисков могут быть предварительно загружены и запущены автоматически, обеспечивая более чем 12 часов непрерывного времени игры.
Хотя Oko продается в розницу в 500 $, дисконтёры рекламировали это за всего 375 $ во время специальных содействующих периодов. Кроме того, конкурент начал немного ниже оцененный продукт из многих из особенностей Oko's. В то время как этот продукт бросит вызов Oko, новый вход существенно ниже по качеству.
Oko преследовал два рыночных сегмента. Первичный адресат нанят возрасты мужчин 18 - 35, с домашним доходом больше чем 25 000 $. Эта группа включает обоих студентов и градиенты колледжа в городских и пригородных параметрах настройки. Вторичный рынок работает возрасты женщин 25 - 35 в городских или пригородных параметрах настройки. Домашние общие количества дохода этой группы 35 000 $ и.
Хотя у Oko есть превосходный продукт, и потребительский интерес в CD-проигрывателях строит, фирма понимает, что рынок станет все более и более конкурентоспособным. Проигрыватели компакт-дисков находятся во вводной фазе цикла жизни продукта, и как перемещения продукта в стадию роста, больше марок выйдет на рынок. Кроме того, соревнование увеличит рекламное давление, поскольку это борется за долю на рынке. Вооруженный с этим знанием, Oko запланировал его рекламную кампанию. Рекламный бюджет 2 000 000 $ был установлен, и фирма установила следующие рекламные цели:
"Чтобы увеличить продажи на 10 процентов"
"Чтобы сделать существенное содействие нашей прибыли"
"Чтобы создать благоприятное впечатление среди первичного целевого рынка"
"Чтобы увеличить опознание торговой марки на 20 процентов в течение первых шести месяцев периода кампании"
Управление Oko поняло, что следующие 12 - 18 месяцев будут трудными для фирмы. Все же, они были уверены, что комбинация высококачественного продукта, превосходной системы распределения, и адекватного рекламного бюджета разрешит им достигать своих рекламных целей.
Введение
Одна из самых изумительных рекламных задач управления – установка рекламных целей. По некоторым причинам, это кажется, более простым создать рекламу журнала или выбор рекламные носители, чем это должно определить точно, чего реклама, как ожидают, достигнет. Несмотря на миллионы долларов, которые инвестируют в рекламу каждый год, слишком много компаний управляют своими рекламными программами с несоответствующими или несуществующими рекламными целями. Установка рекламных целей - фонд, на который приняты все другие рекламные решения. Поскольку Глава 9 указала, рекламные цели вытекают из оценки рекламной возможности, и они оказывают непосредственное влияние на рекламные инвестиции, творческие элементы в рекламе, и выборе рекламных носителей. Поэтому, неспособность ясно сформулировать рекламные цели, в конечном счете приведет:
■ Вкладывающий капитал слишком много или слишком мало в рекламе
■ Неверное направление творческого усилия
■ Разработка неэффективного плана носителей
■ Измеряющий успех рекламной кампании против неправильных критериев
Хорошо управляемые организации инвестируют деньги в рекламу, потому что они ожидают, что инвестиции сделают содействие финансовым целям. Некоторые компании ожидают непосредственное, или по крайней мере краткосрочное, возвращаются. Другие видят рекламу как инвестиции, которые приведут к результатам за более длинный период времени. В этом смысле рекламные цели очень связаны с целями компании и, более непосредственно, к торгующим целям. Рассмотрите, например, прямую рекламу ответа Клуба книголюбов Doubleday. В то время как мы не знаем точную торгующую цель Doubleday's, мы можем вероятно предположить, что она вовлекает увеличенные продажи. Реклама может помочь достигать этой торгующей цели, поощряя целевой рынок присоединиться к клубу книголюбов компании. Реклама в иллюстрации 10.1 иллюстрирует ожидания Doubleday's рекламы - чтобы генерировать измеримый ответ (продажи) почтой почти немедленно после незащищенности к рекламному сообщению. С другой стороны, рекламное сообщение в иллюстрации 10.2 не было создано, чтобы генерировать непосредственные продажи. Скорее повод DuPont's в этой рекламе должен был сообщить общественности и создать благоприятное впечатление от фирмы. Это не означает, что документы DuPont не видят отношения между его рекламой и целями маркетинга компании. Вместо этого компания рассматривает ожидаемые результаты рекламы в более длинный период времени.
Скачать реферат