Маркетинговое исследование потребительского рынка мототехники

Выделяют различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти факторы приводят к изменениям в действиях потребителей. Прежде всего, речь идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи.

Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей

. Это доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителей на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей, например, способность воспринять новую информацию («люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать»), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п.

Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

«Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на поставленную им цель. Товары или услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя – одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции»[1].

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Соблюдение этих прав – важнейшая задача не только общества в целом, но и от дельных предприятий. Социальная законность прав потребителей является гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товара, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия – это попрание законных прав и оно должно быть наказуемо.

Предприятие не может добиться успеха, если отсутствует одна из функций маркетинга – проведение исследований, посвященных поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением товаров и услуг, их потреблением и распоряжением ими, включая принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители – это лица, семьи, домашние хозяйства. Организации (предприятия)-потребители – это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие учреждения.

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Более подробно сегментация потребителей целевого рынка будет рассмотрена в пункте 1.4.

1.2 Процесс проведения маркетингового исследования

Технология маркетинговых исследований предполагает применение следующих методов: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель, что наглядно представлено в табл. Приложения 1.

Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге: приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Опросы подразделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько – омнибус);

- уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

- частота опроса (одно- или многоразовый опрос).

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Научным наблюдением является опрос, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, предназначен для получения обобщающих суждений, а не представляет только сбор интересных фактов, подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами наблюдения по сравнению с опросом являются: независимость от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Выделяют следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым – проходящим в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и возможным применение ряда технических средств;

- по месту наблюдающего различают процессы с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (осуществляемое непосредственно наблюдающим) и не персональное – посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Эксперимент - это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимые переменные. Существенными признаками эксперимента являются следующие: осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени; совокупность объектов исследования постоянна (домашние хозяйки, предприятий торговли, производственные потребители)[2].

Для исследования потребительских предпочтений применяются три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относительные.

Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основываются на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар.

 Скачать реферат