Ценовая и неценовая конкуренция
Три стратегии, без которых в конкуренции не победить
В начале 1960-х годов в Америке сформулировали понятие, которое до сих пор волнует менеджеров. Подразумевается выработка какого-то одного качества у изделия, с тем, чтобы увеличить спрос. Если выразиться более просто, предпринимательская стратегия будет звучать так: товар должен обладать каким-то особым свойством.[№8 стр.228] b>Товар может отличаться своим дизайном. Внешний вид для привлечения внимания покупателей! Этот принцип годится для всех товаров – от продуктов питания, заказываемых по телефону, и компьютеров до грузовиков и управляемых при помощи электроники машин. Он годится и для упаковок. Исходя из соображений охраны окружающей среды, стали все больше пренебрегать дорогостоящими коробками и пакетами. К примеру, взять предприятие, производящее упаковки и рекламирующее их как игрушки для детей. Рекламой тоже можно усилить «исключительность» какого-нибудь товара. Реклама по радио и телевидению. Такие фирмы, как Coca-Cola или McDonald’s, сумели свою рекламу сделать такой же знаменитой, как и сам продукт. Клиенты знают и любят рекламу и «открыты», как правило, для новинок.
И вот еще один метод, который помогает предприятиям обосноваться на рынке. Называется он «лидерство в цене». Суть этой стратегии: твои товары постоянно должны быть дешевле, чем у всех остальных конкурентов. Фирма диктует уровень цен предлагаемых ею товаров, сначала понизив их цену (остальным конкурентам ничего другого не остается, как сделать то же). Стратегия на первый взгляд очень проста. На практике она так и остается мечтой всех предпринимателей. Лидером в цене может быть только один; второй победитель является на деле побежденным. Зачастую фирма, «вынужденная» под давлением понизить цену на свой товар, становится жертвой этой разрушительной войны цен. Мы можем изобразить лидерство в цене в виде простой формулы: ценовое лидерство=затратному лидерству. Предприятие лишь тогда может длительное время быть ценовым лидером, когда у него действительно самые низкие производственные затраты. В последние годы это удавалось лишь японским предприятиям. Своей «стройной продукцией» они экономили затраты – и предлагали свою продукцию дешевле, чем конкуренты.
Стратегию, при помощи которой можно утвердиться на рынке, можно описать так: товар заполняет рыночную нишу. Эту стратегию практикуют чаще всего средние фирмы. Например, мелкий текстильный фабрикант убеждается в том, что он, предлагая широкий ассортимент платьев, сорочек и брюк, не сможет победить в конкуренции. Он решает специализироваться только на спецодежде – на халатах и комбинезонах. Продукция, по его расчетам, должна найти спрос в больших мастерских и больницах. В этой рыночной нише его ждет успех, так как большие швейные фабрики такой продукцией пренебрегают.
Способы завоевания покупателей
Если предприниматели переоценили свои возможности и потерпели крах, им ничего другого не остается, как закрыть фирму. Такой риск присущ рыночной экономике. История большинства рыночных систем все же показывает, что за год новых фирм появляется больше, чем фирм, потерпевших крах. Во время ярко выраженных экономических кризисов число банкротов превышает число вновь открывающихся фирм (например, в Германии в 1975 году).
Большинство фирм преодолевает трудную послестартовую фазу. Как им это удается? Что, они продают свою продукцию дешевле, чем их конкуренты?[№6 стр.39]
Существует целый ряд способов выдержать конкуренцию. Цена, конечно же, является одним из способов, но существуют и другие возможности – знаменитые фирмы доказали это.
Продажа продукции по образцу. IBM, USA. Personal Computer для дома и бюро. Американский производитель компьютеров IBM создал удобный персональный компьютер. Более 50 миллионов штук было продано за 10 лет! Вряд ли найдется покупатель, стоявший за ним в очереди это благодаря тому, что по всему свету разбросана хорошо продуманная торговая сеть.
Подкупающее качество. Thyssen, Германия: индустриальные товары со знаком качества. Этот концерн, образованный в 1871 году, предлагает самую разнообразную продукцию: нержавеющую сталь, детали для судостроения, оборудование для шахт, военную технику, мосты и локомотивы. Это первоклассная продукция пользуется спросом во всем мире. «Made in Germany».
Ошеломляющие товары. Sony, Япония: всегда опережала конкурентов. Производитель развлекательной электроники всегда впереди конкурентов. Эта новая, ошеломляющая High-Tech аппаратура? В «Сони» поняли эту истину раньше, чем конкуренты. Тот, кто выпускает новые товары, делает бизнес. Технические качества, что о них говорить? Японцы же умеют вещи, и оформить: фирма получила многочисленные призы за дизайн.
Удобная форма оплаты. Hyndai, Корея: дешевые автомобили – на мировой рынок. О корейском смешанном концерне заговорили, да где? на перенасыщенных автомобилями рынках Европы и Америки. Он предлагает, как лучшие японские фирмы, полностью укомплектованные автомобили, в рассрочку.
Всеобъемлющий сервис. Alcatel, Франция: телефон неразрывно связан с обслуживанием. Французский производитель аппаратов телекоммуникации считается одним из ведущих продавцов на рынке. Успехи Алкателя неразрывно связаны с сервисом, который предлагает фирма: при неполадках в этой сложной технике незамедлительно приезжает представитель бюро обслуживания.
Способ рационализации. Сокращать расходы нужно путем более простого, быстрого и более дешевого производства – рационализация. Включает в себя:
1. Применение новой техники. Часто компьютер или производственные машины увеличивают производительность в 2 раза.
2. Детали унифицировать для их использования в различных механизмах.
3. Закупать сырье по более низкой цене в любом случае.
4. Пересмотреть упаковки.
5. Сократить расход энергии.
6. Подыскать подходящие кредиты.
7. Продумать реализацию.
8. Специализация. Многие предприятия расширяют свой ассортимент, выпуская новую продукцию.
9. Стоимость рабочей силы понижается. Необязательно имеются в виду увольнения. Фирма может применить и роботы.
10. Демонтировать склады. Полные склады связывают деньги: запасов должно быть столько, сколько нужно для выполнения всех заказов.
Ценовые стратегии конкурентов
Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются.
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Скачать реферат