Ценовая и неценовая конкуренция

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель.

Стратегия управления

ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии: [№5 стр.17]

· Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

· Определены ли ценовые нормы.

· Учтена ли характеристика потребителя.

· Обоснована ли дифференциация цен.

· Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

· Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

· Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

· Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

· Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

· Соответствует ли цена имиджу продукции.

· Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

· Правильно ли определены нормы скидок.

· Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).

· Определение задач ценовой стратегии.

Установление целей и направлений ценообразования.

Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции). Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок). Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Неценовые методы продвижения

В Великобритании не существует отдельной статистики расходов на неценовые методы продвижения товара, однако, по оценкам специалистов, в 1978 году они составляли около четверти всех затрат на рекламу, другими словами, около 1 млрд. ф. стерлингов. [№15 стр.265]

Мероприятия по неценовому продвижению (МНП) могут включать в себя и ценовую составляющую. МНП – это трехмерная реклама. Ее функция заключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конкурентов. По крайней мере, так гласит теория интеграционного маркетинга.

Помимо постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное – его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности. Замечательно, если при продвижении продукции компании удается использовать каждый удобный случай, - это великолепно поддерживает марку; особенно в тех случаях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, отвечает требованиям момента (например, Рождеству).

Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой политикой, должны быть забавными, предоставлять марке и ее покупателям возможность разделить общие ценности. Уже 50 лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты, блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных марок – от футбольных команд до металлургических компаний. Сейчас политически нервным шагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год или два?

Основная функция МНП заключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конкурентов.

Иногда чувство юмора (неотъемлемая компонента МНП) само подсказывает способ использования того или иного конкретного его варианта. Мероприятия по МНП варьируются от торговых выставок до подарков, от призов до выставок, от торговых сделок до демонстрационных показов для покупателей, от футбольных матчей до возможности торговать по старинке. Некоторые из них используют преимущества, заключающиеся в самоорганизации. Под маской обычного покупателя, случайно забредшего в магазин, нередко скрывается служащий компании или ее торговый агент, который выдает продавцу денежный приз, если последний «правильно» отвечает на вопросы. Агент, скрывающийся под маской обычного покупателя, может одновременно проводить исследование рынка и контролировать качество товаров. В случае же с товарами длительного пользования, от автомобилей до стиральных машин, покупателю нужны особые аргументы – попробуйте-ка убедить его заменить старую мебель, которая стала частичкой его «Я»! в условиях насыщенного рынка очень непросто продать поддержанную машину. Также нелегко продать большие и тяжелые стиральные машины или холодильники. Маркетологи товаров длительного пользования просто вынуждены проводить МНП устаревших моделей, поскольку никакие скидки не в силах отвлечь внимание потребителя от замечательных свойств новых образцов товаров и никакие призы не позволяют отвлечься от возможностей, которые дарят новые машины.

Задачей МНП, таким образом, является повышение объема сбыта товаров, участие в создании добавленной стоимости марки в отличие от других методов продвижения, которые, скорее негативно влияют на величину марочного капитала. МНП должны вызывать у потребителя ощущение сопричастности с судьбой марки.

II глава. Программа исследований определения влияния цены и методов неценовой конкуренции на выбор потребителей.

Определение влияния цены на выбор потребителей на примере рынка молочной продукции.

Молоко – один из основных продуктов на столе россиян. Его с желанием покупают представители различных возрастных групп вне зависимости от места проживания и уровня дохода. Это объясняется относительно невысокой ценой молока, его полезностью и сложившимися традициями.

Цель: определить влияние цены на выбор покупателей молочной продукции.

Задачи: в качестве основных задач определены следующие:

* Определить отношение потребителей к изменениям цен;

* Определить зависимость выбора потребителя той или иной молочной продукции от уровня цен.

Объект: рынок молочной продукции.

Методы сбора информации: основной метод сбора информации – анкетирование. В работе применили массовый анкетный опрос 10 респондентов в возрасте от 18 до 25 лет.

Таблица. Потребление продуктов питания (на душу населения в год, кг).

Развитие продуктового рынка напрямую связано с платежеспособностью населения.

Таблица. Индексы физического объема продажи цельномолочной продукции.

 Скачать реферат