Реклама и менеджмент

Для принятия управленческих решений различного уровня менеджер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вторичной информации, подсистеме маркетинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.

Маркетинговые исследования представляют собой систематизированный сбор, анализ и представление опр

еделенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга.

Рекламные исследования решают следующие задачи:

измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы;

оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т.д.) деятельности по продвижению продукта.

Основными направлениями рекламных исследований являются: определение характеристик потребителей; анализ товара; изучение рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Процесс проведения традиционного рекламного исследования проходит ряд этапов, указанных на схеме рисунка 3.

Рис.3. Основные этапы процесса рекламного исследования.

Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

какой из подходов к исследованию будет избран.

Следующий шаг - исследовательский поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации к ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких - либо иных целей. Но на этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т.д.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и предоставления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т.д.) и инструментов получения данных (анкеты, технические приспособления и т.п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена информация. На данном этапе исследовали определяют состав выборки потребителей.

Последний этап - непосредственное проведение исследования.

Планирование рекламной деятельности.

Планирование представляет собой управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования фирмы.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения потребителей, партнеров.

Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей.

Рекламные планы - один из элементов системы маркетингового планирования. Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рисунке 4.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы и начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения перспектив, видения будущего. Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем.

Следующий этап планирования - ситуационный анализ. Он ведется по следующим направлениям:

Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирования фирмы.

По завершении ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. При этом высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для различных подразделений.

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством здесь является разрабатываемые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действия фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы. Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

 Скачать реферат