Контроллинг
Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые мероприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации. К таким результатам относятся как правило, такие параметры: издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат, получаемые из систе
мы финансового и управленческого учета.
Здесь также различают задачи стратегического и оперативного контроллинга.
Стратегический контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматривающие:
- анализ стратегического портфеля (продукт- рынок);
- методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;
- координацию стратегических планов.
Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает решения ряда задач:
1. Формирование и контроль ценовой политики:
- планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта;
- планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.
2. Формирование и контроль сбытовой политики:
- анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;
- подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;
- анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли;
- анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;
- экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга.
3. Формирование и контроль коммуникационной политики:
- анализ динамики собственных коммуникационных издержек;
- анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);
- сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;
- проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты;
- проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.
Для поднятия эффективности управления предприятия в процессе взаимодействия контроллеров и менеджеров по маркетингу достаточно важным представляется разграничение их сфер компетентности, приводимое в таблице 8.
Таблица 8.
Задачи |
Участие контроллера | ||
менеджмента |
полное |
значительное |
частное |
Формирование целей маркетинга для продукта |
Х | ||
Планирование маркетинговых мероприятий для достижения целей |
Х | ||
Установление бюджета в целом или для отдельных мероприятий |
Х | ||
Установление контролируемых величин и разработка методов контроля |
Х | ||
Сравнение плана и факта |
возможно |
Х | |
Плановые “контроллинговые” встречи с исполнителями |
Х | ||
Разработка корректирующих мероприятий |
Х | ||
Предоставление отчета высшим менеджерам |
Х |
Портфельный анализ, портфельную теорию, основанную на статистических методах определения оптимальности с точки зрения сочетания риска и доходности набор инвестиций, можно считать как один из основных инструментов контроллинга. Применительно к предприятию портфельная теория представляет собой распределение его деятельности по отдельным стратегиям относительно продуктов и рынков. Предполагая, например, графическое построение матрицы, осями которой являются различные параметры рынков и продуктов: рост рынка - доля рынка, привлекательность рынка - конкурентные преимущества, рынок - жизненный цикл продукта и т.д.
На основании анализа матрицы выявляются потенциалы успеха предприятия и формируется стратегия их реализации, то есть в данном случае мы имеем инструменты стратегического маркетинга и контроллинга.
Расчет маржинальной прибыли относится к основным инструментам контроллинга при оперативном маркетинге. В краткосрочном плане приоритетной целью контроллинга является обеспечение экономичности службы маркетинга. Контроллинг должен следить за тем, чтобы разница между доходами с оборота ми издержками на маркетинг-микс стремилась к максимуму. В задачи контроллеров входит также контроль издержек по отдельным сферам маркетинговой деятельности. Инструменты контроллинга маркетинга ориентированы на количественные параметры, к числу которых в первую очередь относятся доходы с оборота и маркетинговые издержки.
С помощью расчета маржинальной прибыли анализируется эффективность тех или иных мероприятий в области маркетинговой политики цен и продуктов в отношении улучшения экономического результата деятельности предприятия в целом. Предметами анализа могут быть: группы продуктов, регионы, заказы, группы клиентов.
Анализ должен указать на “источник убытка”. Принятие адекватных мер и корректировка должны улучшить ситуацию для контролируемого объекта.
Величину маржинальной прибыли можно определить по различным уровням: продукт - группа продуктов - продуктовый сегмент рынка - предприятие в целом. При расчете маржинальной прибыли достаточно остановиться на наиболее значимых с учетом величины издержек.
При выполнении сравнительных расчетов ограничиваются лишь анализом издержек. При этом издержками на маркетинговые мероприятия противопоставляется величина результата деятельности предприятия: доход, оборот, прибыль и т.д. Этот подход базируется на том предположении, что результаты деятельности предприятия не возникают сами по себе: в их основе лежат определенные причины и факторы, к числу которых могут быть отнесены маркетинговые мероприятия.