Особенности рекламной деятельности торговой организации
- поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);
- особый объект законодательства и др.[21, c. 64].
Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы сформулировано в законе Республики Беларусь от 10 ма
я 2007 г. № 225-З «О рекламе»: «реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке» (ст. 2) [17, c. 3].
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.
 | |||
| |||
Рисунок 1.1 — Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)
Примечание — Источник: [16, c. 19].
Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.
В табл. 1.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные.
В первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.
Таблица 1.1 — Классификация рекламы
|
Классификационный критерий |
Содержание (тип рекламы) |
|
Обобщенные виды рекламы | |
|
По общепринятым нормам |
Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая) |
|
По использованию воздействия на чувства человека |
Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух) |
|
По степени использования образа рекламируемого объекта |
Прямая, косвенная, скрытая |
|
По характеру подачи рекламного материала |
Жесткая, мягкая |
|
По характеру стратегического направления рекламы |
Коммерческая, некоммерческая |
|
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи |
Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.) |
|
По характеру планирования рекламных акций |
Медийная, немедийная, комплексная |
|
Частные виды рекламы | |
|
По типам рекламополучателей |
Оптовая, розничная (потребительская), деловая |
|
По географическому признаку |
Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная |
|
По интенсивности воздействия на потребителя |
Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая |
|
По целевым группам |
Молодежная, женская, мужская и т.д. |
|
По секторам экономики |
Промышленная, потребительская |
|
По периоду жизненного цикла товара |
Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая |
|
По характеру объекта рекламы |
Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая |
|
По типам рекламоносителей |
Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернет, реклама по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная, директ-мейл, печатная, сувенирная и т.д. |
Примечание — Источник: собственная разработка.
К основным функциям рекламы можно отнести: информативную, коммуникационно-психологическую, стимулирующую, селективную.
Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий [8, c. 154].
Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок. Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов.
Скачать реферат