Особенности рекламной деятельности торговой организации
Подготовка к претестингу состоит из четырех этапов: создание образцов (черновиков) рекламы для участия в тесте, спецификация характеристик респондентов, выбор метода исследования и разработка анкеты.
"Черновик" рекламы, или "рекламный набросок", должен дать респонденту достаточно хорошее представление о том, как будет выглядеть реклама в законченной форме. В зависимости
от того, для какого типа средств распространения информации предназначена тестируемая реклама, ее черновик, используемый в исследованиях, может иметь разное исполнение и разную степень завершенности.
Претестинг необходимо проверять на представителях целевой аудитории рекламы. Он опирается как на качественные, так и на количественные подходы к сбору данных. Качественные подходы обычно предполагают использование фокус-групп. Наибольшее число тестов в отечественной практике используют качественные методы, поскольку они быстры, недороги, дают возможность протестировать несколько вариантов рекламных обращений, позволяют услышать оценки непосредственно от потребителей, высказанные их собственными словами. В качестве количественных методов можно назвать индивидуальные интервью лиц из числа представителей целевой аудитории на доступной выборке. Этот подход позволяет получить вполне надежные данные при опросе 50-75 респондентов, каждому из которых была показана только одна пробная реклама.
Опросная анкета составляется из трех групп вопросов. Первая группа касается самого респондента — кто он, товарами каких марок пользуется и т. д. Они обычно располагаются в отсеивающем блоке или в конце анкеты. Вторая группа представляет собой основной блок вопросов. С помощью этой группы вопросов исследователи пытаются понять, как на предпочтения и поведение потребителя влияет показанная ему реклама. А именно: вник ли потребитель в содержание рекламы, уловил ли ключевую мысль рекламного сообщения, как воспринял основную идею сообщения (положительно, отрицательно, нейтрально), как воспринял сам рекламный продукт (ролик, объявление)? Третий блок вопросов касается характера реакции респондента на специфические стороны конкретной рекламы.
Не рекомендуется включать в анкету вопросы о том, намерен ли потребитель приобрести рекламируемый товар после просмотра рекламного сообщения. Это противоречит самой природе претестинга. Подобные вопросы носят оценочный, а не диагностический характер. Их наличие в анкете способствует переключению внимания на проблемы, которые в ней не рассматриваются [16, c. 297].
Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования "чернового" варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового рекламного продукта имеет оценочный характер, в то время как тестирование "черновиков" является диагностическим исследованием. Посттестинг призван принять в отношении рекламного сообщения решение типа "подходит — не подходит", т. е. стоит ли вообще продолжать его распространение в средствах массовой информации. Следовательно, посттестинг изучает реакцию потребителей на окончательный вариант рекламного обращения, которое уже экспонируется (демонстрируется) в реальных условиях. Во-вторых, эффективность готового рекламного продукта почти всегда оценивают независимые исследовательские компании, специализирующиеся на проведении такого рода исследований. Методики проведения таких тестов различны у различных компаний.
В-третьих, в ходе тестирования для оценки качества рекламы используются определенные нормативные данные ("нормы"). В любой крупной исследовательской компании, занимающейся тестированием рекламы, имеются накопленные нормы для количественных показателей по основным позициям. Если рекламное сообщение соответствует определенным нормам или превосходит их, его демонстрация в средствах распространения рекламы продолжается, а если не соответствует — то его либо исправляют, либо прекращают демонстрировать.
Тесты на запоминание (на вспоминание и узнавание). Этот вид тестов основан на предположении о том, что некоторая часть воспринятой человеком информации остается в его памяти. Один из способов определения эффективности рекламного воздействия заключается в выяснении того, что помнят потребители из тестируемой рекламы. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание [16, c. 299].
Тесты на вспоминание применимы и для печатной, и для наружной рекламы, и для рекламы в Интернете. Процедура оценки примерно следующая. Респондентов, читавших печатное СМИ с тестируемой рекламой, имевших возможность видеть ее на улицах города или в Интернете, просят посмотреть карточки с названиями торговых марок. Если среди указанных опрашиваемым человеком карточек встретилось название марки, прозвучавшей в испытуемой рекламе, его просят описать все, что он может вспомнить о ней. Как и в случае с телевизионным роликом, ответы записываются дословно, потом расшифровываются и изучаются. В результате определяется количество или процент респондентов, запомнивших тестируемую рекламу.
Тест на узнавание - еще один способ определения того, как запоминается реклама. Собственно, этот тест заключается в показе респондентам рекламы и выяснении того, помнит ли кто-либо то, что видел в реальных условиях экспонирования. Одним из старейших и наиболее известных тестов на узнавание является тест Старча. Он назван так по имени своего разработчика, предназначен для печатной рекламы. По Старчу, тестируют объявления, уже вышедшие в тираж. Тестирование начинается с того, что выясняется, читал ли, просматривал ли, знакомился ли опрашиваемый с тем выпуском или номером печатного СМИ, в котором была размещена реклама. После этого респонденту показывают страницы этого издания, спрашивая о каждом размещенном на них объявлении — видел ли он его, читал ли. В издании, предназначенном для проведения исследования, каждому объявлению присвоен номер и само оно разбито на составные части: иллюстрация, текст (заголовок, слоган, информация). Этим частям присваиваются коды. Если респондент утверждает, что видел или помнит тестируемое объявление, исследователи пытаются выяснить у него, какую именно часть объявления этот человек видел или прочел.
Для телевидения аналогом теста Старча является тест Бриззона. Этот тест проводится по почте (сегодня, как правило, по электронной почте). Телезрители получают анкету, к которой прилагаются картинки, изображающие сцены из тестируемой рекламы, и сценарий тестируемого ролика без названия рекламируемой марки. В анкете содержатся вопросы, ответы на которые проясняют, помнят ли опрашиваемые, что видели этот ролик ранее. В случае положительного ответа анкета просит определить название рекламируемой этим роликом марки и описать этот ролик.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
Скачать реферат