Особенности рекламной деятельности торговой организации

Если добавить в формулу удельную прибыль (q) — прибыль с каждой проданной единицы товара/услуги, тогда, совокупная прибыль (Z), полученная от реализации Хо товаров или услуг, составит:

Z = q Хо, (3.3)

Затем запускается рекламная кампания стоимостью I, и можно предположить, что через определенное время (в момен

т t1) благодаря тому, что потенциальные клиенты узнают о предложении, получится изменившийся объем продаж, измеряемый в натуральном (Х1) и стоимостном выражениях (Y1). Следовательно, аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если полученный Z1 = q * X1 оказался больше стартового Zо (см. формулу 3.1.), то имеет место положительная разница этих значений (ДZ), которая и будет являться главным критерием эффективности рекламы. Чем выше ДZ и меньше при этом понесенные издержки (I), тем успешнее прошла рекламная кампания.

В этом случае формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI (Return on Investments), или Возврат на вложенные инвестиции. В заданных терминах (Zо, Z1 и I) эффективность рекламы, выраженная через коэффициент ROI — EROI, будет выглядеть следующим образом:

EROI = ДZ / I, (3.4)

где ДZ = Z1 - Zо.

Из формулы 3.4. следует, что коэффициент EROI→max. Т.к. вариант EROI<0 не имеет смысла (отрицательных инвестиций в рекламу не существует), а при 0<EROI<1 эффективность также будет отрицательной, то эффективное значение коэффициента EROI лежит в диапазоне [1;∞).

На данный момент можно говорить об отсутствии деятельности по оценке эффективности программ и отдельных элементов на ООО «Евроторг», что ставит под сомнение применение рекламных инструментов с этой точки зрения.

На предприятии целесообразно осуществлять маркетинговое планирование. Можно составлять как отдельно план маркетинга на год, так и план маркетинга в контексте бизнес-плана, поэтому представляется целесообразным предложить более корректную структуру маркетингового плана. Рассмотрим ее.

1. Резюме для руководителей

Это первая часть плана маркетинга. Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Документ плана маркетинга ООО «Евроторг» должен содержать следующие разделы:

Рисунок 3.2 — Предлагаемая структура плана маркетинга ООО «Евроторг»

Примечание — Источник: собственная разработка.

Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

2. Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

- миссию ООО «Евроторг» и описание его целей;

- информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на предприятии в течение предыдущего года;

- описание ассортимента товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;

- основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%).

3. SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны ООО «Евроторг», а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

- описание основных направлений развития предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон предприятия);

- основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон — что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

- основные проблемы предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

4. Цели маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для ООО «Евроторг» сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество торгового предприятия — основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования товара (предприятия) необходимо указать цели, которые руководство хотело бы достичь в течение планируемого периода. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимые, ориентированные на результат и четко привязанными ко времени (так называемые SMART-цели).

5. Маркетинговые политики

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов планируется достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов — описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

5.1. Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

- результаты ревизии товарного ассортимента (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

- краткое изложение стратегии в отношении товаров, включая:

- определение широты ассортимента;

- принятие решения о целесообразности использовании марки;

- определение необходимого уровня качества товаров.

5.2. Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

- описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

- описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости товара/услуги;

- привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

5.3. Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

- провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

- перечислить цели сбыта;

- указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

 Скачать реферат