Особенности рекламной деятельности торговой организации
За просрочку установленного срока сдачи задания снимается определенное количество баллов. Количество баллов, снимаемых за просрочку, традиционно фиксируется, например, по 2 балла за каждый день просрочки, и так до нуля баллов, причитающихся за выполнение задания.
Затем премиальный фонд менеджеров по рекламе делим на максимальное количество баллов и умножаем на баллы, заработанные каждым спе
циалистом. При этом необходимо учесть, что размер премии менеджера должен реально, а не мнимо (при размере премии менее 25–33%) стимулировать его к достижению поставленных целей. Не следует также забывать и о нематериальных методах стимулирования, описанных выше.
Рассмотрим критерии маркетингового контроля и предложим технологию оценки эффективности работы отдела рекламы ООО «Евроторг».
Рекламная деятельность ООО «Евроторг» ориентируется на долгосрочную перспективу, одновременно усиливаясь при решении каждой тактической задачи. Маркетинг охватывает все сферы деятельности предприятия, а не является инструментом «форсированного» развития предприятия в периоды относительного благополучия. А потому, разрабатывая систему стимулирования, не следует забывать, что любой стратегический успех предприятия неминуемо связан с деятельностью его сотрудников, не в последнюю очередь — специалистов по рекламе. Следовательно, стратегические успехи или неудачи предприятия также должны выступать факторами, стимулирующими менеджеров по рекламе на повышение эффективности своей деятельности.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты отдела маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям. Руководство ООО «Евроторг» должно само выбирать любые критерии всех типов маркетингового контроля, что связано с многообразием целей, которые ставит перед собой предприятие. В таблице 3.4 представлены критерии маркетингового контроля на примере непродовольственных товаров.
Таблица 3.4 — Критерии маркетингового контроля на примере непродтоваров
|
Группы показателей |
Частный показатель в группе |
Показатель |
Вес |
Стремление показателя |
Значение |
НК*** | |
|
План |
Факт | ||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
Контроль за выполнением годовых планов |
Динамика сбыта продукции, млн.руб. |
0,2 |
0,6 |
max |
733 |
572 |
0,78 |
|
Динамика доли рынка, % |
0,4 |
max |
17,3 |
21,4 |
1 | ||
|
Соотношение между затратами на маркетинг и сбыт, % |
0,3 |
min |
5,9 |
6,1 |
1 | ||
|
Число рекламаций |
0,1 |
min |
31 |
23 |
0,74 | ||
|
Контроль прибыльности |
Рентабельность товаров на белорусском рынке, % |
0,3 |
0,4 |
max |
12,1 |
11,0 |
0,9 |
|
Рентабельность товаров на российском рынке, % |
0,3 |
max |
14,2 |
12,0 |
0,85 | ||
|
Рентабельность товаров на рынке ТНП, % |
0,1 |
max |
7,2 |
6,9 |
0,96 | ||
|
Рентабельность товаров на рынке ТПН, % |
0,3 |
max |
14,5 |
15,1 |
1 | ||
* ТНП — товары народного потребления.
** ТПН — товары производственного назначения.
*** НК — нормирующий коэффициент, учитываемый при расчете премии (при превышении единицы значение ставится равным 1).
Примечание — Источник: собственная разработка.
При оценке эффективности управления рекламным подразделением производится расчет интегрального показателя надежности, который характеризует использование экономического потенциала подразделения в виде концентрации соотношения переменных величин за определенный период времени.
Формула для расчета интегрального показателя надежности имеет вид [21, c. 172]:
ИПН = 0,6 * (∑ЧП1 * НК) + 0,4 (∑ЧП1 * НК), (3.1)
где ИПН — интегральный показатель надежности;
ЧП1 — частные показатели первой группы;
ЧП2 — частные показатели второй группы;
НК — нормативный коэффициент.
На основании данного индикатора можно оценить уровень управления подразделением, полученный в результате комплексного исследования, то есть одновременного и согласованного изучения совокупности показателей, отражающих все (или многие) аспекты работ, и содержащий обобщающие выводы на основе выявления качественных и количественных отличий от базы сравнения (плана, нормативов, показателей предшествующих периодов).
Выбор аддитивного метода для оценки эффективности деятельности рекламного подразделения продиктован следующими требованиями:
- декомпозиция задач;
- охват основных функций подразделения;
- наличие экспертной поддержки;
- получение обобщающего уровня результативности при сохранении заданного объема входной информации;
- нецелесообразность применения других методов свертывания из-за возможности принятия некоторыми данными нулевых значений.
Скачать реферат