Значение рекламы в маркетинге

Социально-психологическая концепция рекламыпредставлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации

с четко указанным источником финансирования [13, стр. 511]. Авторы весьма популярной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. [19, стр. 54] рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. Можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важные из них: [2, стр. 68-70]

· Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

· Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

· Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит неопределенный характер.

· Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар или услуга является законным и общепринятым.

· В рекламном объявлении четко определен спонсор.

· Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара/услуги или предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.

· Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое действие на потребителей и подталкивает их к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование; увещевание; напоминание и другие задачи. Изменение задач рекламы в зависимости от стадии развития товарного рынка представлено в приложении 1. [5, стр. 263]

На основании этих определений автор считает, что таким образом, подчеркиваются маркетинг - коммерческий и социально-психологический характер рекламы, то есть платность (выделение средств), однонаправленность (воздействие на потребителя) и неличностность обращения (отличает факт рекламного контакта от факта продажи), опосредованность (чаще всего передача сообщения совершается через ряд посредников - СМИ, почта, выставки и т.д.) и коммуникативность.

Концепция универсальности рекламыприковывает к себе все большее внимание представителей различных наук. Это связано с тем, что такой объект исследования как рекламная деятельность, предполагает детальное исследование ее самых различных аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) считает, что это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В Новом энциклопедическом словаре 2006 года издания [15, стр. 1017] есть элемент определенного расширения функций рекламы. Она определяется как «информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.». Французский специалист в области создания рекламных имиджей Ж. Сегал считал, что «реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». [11, стр. 24] Автор считает, что в данных определениях подчеркивается то, что реклама охватывает весьма широкий круг рекламодателей и предназначена для реализации самых разнообразных целей.

В настоящее время реклама расширила свои возможности и занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, брендинга и др. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас реклама часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя. Основная цель рекламы для современного предприятия – привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы. [4, стр. 134] Для публикации рекламы существуют различные способы ее представления. Таким образом, реклама в современном мире становится сама продукцией в результате чьей-то деятельности и товаром, покупаемым рекламодателем.

Из всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов: [15, стр. 134-140]

· Наружная реклама. Наружная реклама – это все виды уличной рекламы. В наружной рекламе используются тестовые и графические материалы. Наиболее распространены следующие типы: Наружная реклама это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы: рекламные щиты, брандмауэры, установки и вывески на крыше, трехпозиционные рекламные установки, призма-вижи, пилоны и т.д. (см. приложение 2). Если рассматривать историю наружной рекламы, то эта самая история уходит очень глубоко в древние времена. Первым проявлением этого можно считать всевозможные наскальные рисунки и изображения, которые древние жители изображали на различных предметах. В современном мире наружная реклама является неотъемлемой частью современного города, так как рекламные материалы находятся практически везде. Будь то оживлённая трасса, или тихий уютный парк, повсюду можно лицезреть размещение наружной рекламы. Требования к исполнению рекламных материалов для наружной рекламы достаточно высоки, так как потребителя необходимо чем-то привлечь. Для этого разрабатывается эксклюзивный дизайн, а также цветовое и графическое оформление.[15, стр. 135] По мнению автора, бесспорно, наружная реклама прочно заняла свою нишу на рынке рекламных услуг, и будет продолжать своё интенсивное развитие, так как охват её целевой аудитории увеличивается с каждым годом. Автор единодушен с тем, что чаще всего наружную рекламу называют вспомогательным СМИ: ведь с ее помощью закрепляется информация о марке. Так же этот вид рекламы очень эффективен для продвижения товаров и услуг, ориентированных на определенный регион.

· Реклама на транспорте. С увеличением числа самих транспортных средств увеличивается и количество размещения на них рекламной продукции. Отдача от размещения рекламы на транспорте достаточно велика, так как её видят не только пассажиры находящиеся внутри салона, а также прохожие и люди, которые находятся вблизи данного транспортного средства. Реклама на транспорте подразумевает в себе внутренние и внешние материалы. К внутренним относятся разнообразные плакаты и стикеры, которые расклеены по всему периметру салона транспорта, с целью охватить как можно большее количество аудитории. Внутренняя реклама достаточно эффективна, так как во время долгой поездки пассажир сам того не желая, обращает внимание на рекламные материалы, а стало быть, в будущем может стать потенциальным потребителем данного вида товара. Внешняя реклама на транспорте это в основном рисунок, специально нанесённый на корпус транспортного средства. Если рассматривать отдачу от такого размещения рекламных материалов, то она выше, чем у внутренней, так как за одни сутки данное транспортное средство видят тысячи людей, а стало быть, и увеличивается процент того, что реклама дойдёт до своего потребителя. Рекламодатель получает хорошую движущуюся рекламную площадку, зрителями которой в сутки становятся тысячи людей. Владелец транспортных средств, в свою очередь получает дополнительную прибыль, за размещение рекламных материалов на своей собственности.[15, стр. 137] Исходя из своих наблюдений, автор считает, что очень эффективно размещение рекламных материалов на корпоративных машинах предприятия, так как в этом случае они платят только за нанесение специального рисунка на корпус транспортного средства. При этом, они абсолютно не лимитированы по времени нахождения рекламной информации на данном транспорте. Автор считает, что в итоге транспорт превращается в большой рынок рекламных услуг, который бесспорно будет развиваться и дальше. Автор на основании вышесказанного делает вывод, что в сущности, этот вид рекламы способен обеспечить лояльность потребителя, а вот к продающим его отнести нельзя.

 Скачать реферат