Значение рекламы в маркетинге

· Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

· Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный р

айон, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

· Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

· Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, степенью привлечения внимания. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить:

1. Сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом.

2. Социологические опросы.

3. Проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.

4. Ну и, конечно, всегда есть возможность просто посчитать динамику продаж в течение рекламной кампании.

Существует деление эффективности рекламы на экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической» или «информационной»). [16, стр. 28] Определение экономической эффективности рекламы проводится путем количественного метода исследования, а коммуникативной эффективности рекламы путем качественного метода исследования.

Экономическая эффективность рекламы (рекламной кампании) определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью по формуле (1.1.): [16, стр. 29]

,(1.1.)

где: R – рентабельность рекламной кампании;

Р – прибыль, полученная от рекламной кампании;

U – затраты на рекламную кампанию.

Критерием экономической эффективности рекламной кампании является объем продаж. Его нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом и оценивать. На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламной кампании в динамику товарооборота фирмы. Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:

· влияние предыдущей рекламной кампании;

· инертность потребителей (пассивное поведение);

· повторные закупки;

· сезонные колебания;

· общеэкономические изменения (инфляция/дефляция, спад потребительской способности и т.д.).

Поэтому определить реальный эффект непосредственно от проведенной рекламной кампании бывает часто затруднительно. Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании. Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Критериями оценки коммуникативной эффективности рекламы являются:

· Охват аудитории – количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени.

· Запоминаемость. Даже если потенциальные потребители неоднократно смотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности.

· Понимание – характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения, как была понята общая тема сообщения, его суть.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы показывает общее отношение аудитории, позволяет выявить наиболее и наименее удачные элементы содержания, формы и каналы распространения. На основании вышесказанного автор делает вывод, что и экономическая, и коммуникативная составляющие эффективности рекламы тесно взаимосвязаны и очень важны при ее создании. Но все же пальму первенства оставим за психологическим воздействием рекламы. Потому что, если рекламодатель вложит значительные средства в рекламу, это не значит, что реклама повлияет на потенциального потребителя так, как нужно. Следовательно, эффективность рекламы как маркетингового инструмента требует сочетания действенного креатива (творческого воплощения) и оптимального размещения, которое должно обеспечить охват наибольшей части целевой аудитории.

2. Исследование и анализ рекламной деятельности в системе маркетинга предприятия малого бизнеса «Kalngale auto»

Предприятие «KALNGALE AUTO» была основана в январе 2004 года. Первым направлением работы и развития предприятия была торговля автопокрышками, автодисками, шиномонтаж на рынке Латвии для легковых автомобилей и мотоциклов. Это направление предприятием развивалось в 2004 и 2005 годах соответственно. На рынок Латвии представлены покрышки и диски таких известных брендов как MICHELIN, DUNLOP, PIRELLI, NANKANG. С увеличением оборота, а также, в связи с расширением ассортимента в 2005 году, предприятие организует новое направление – розничная торговля автозапчастями, автокосметикой, автохимией и заправка кондиционеров. В 2005 году принимается решение о соединении автосервиса и розничной торговли автомобильными принадлежностями и автозапчастями по одному фактическому адресу – Рига, ул. Маза Кална 17. В этом же году происходит реорганизация склада автопокрышек, дисков и автозапчастей с учётом ассортимента, необходимого для использования в автосервисе.

В 2006 году, с увеличением оборота и ростом доли обслуживания корпоративных клиентов, автосервис получает еще одну специализацию – это продажа, шиномонтаж и ремонт автопокрышек для грузовых автомобилей. Автосервис по обслуживанию грузовых автомобилей находится по адресу г. Рига, ул. Букулту 1b. В этом же году автосервис комплектуется современной инновационной диагностикой и специальным оборудованием для шиномонтажа и ремонта всех видов автопокрышек. В 2007 году происходит увеличение доли оборота автосервиса и розничной торговли автозапчастями - эти направления на предприятии становятся основными. Планом предприятия на ближайший год, в условиях глобальной рецессии экономики является удержание оборота и конкурентоспособности автосервиса.

 Скачать реферат